Investigación de UX en las Top 3 economías en América Latina: Lo que deberías saber

En los últimos cinco años he liderado Key Lime Interactive en la realización de investigación con usuarios en Estados Unidos y en el extranjero. En América Latina, hemos realizado investigación con usuarios en Brasil, México y Colombia. Puedo decirles que moderar estudios de UX en esos países no es para nada una comparación de ‘manzanas con manzanas’ respecto a nuestra forma de hacer las cosas en Estados Unidos. Sin embargo, no se desespere; siguiendo algunos de mis consejos rápidos, puede dar cuenta de algunas idiosincrasias culturales para obtener los resultados que necesita. Compartiré mis recomendaciones personales y las mejores prácticas a considerar para cada etapa del diseño del estudio, incluyendo la selección y reclutamiento de usuarios, traducción, estudios de campo, observación e identificación de la interfaz de usuarios más compatible para tu muestra. Siguiendo estas pautas, conseguirá dar a su estudio una sólida base desde la que empezar.

Una caricatura muestra a alguien de Ecuador diciendo “Ahorita” queriendo decir 'ahora mismo'. Alguien de República Dominicada piensa: “¡Uf, qué bien! tengo tiempo entonces” porque en ese país significa en la próxima hora.

Figura 1. Las diferencias regionales del lenguaje pueden generarle algún tropiezo. “Ahorita” puede significar ahora mismo, o en la próxima hora dependiendo del idioma local.

Screeners o encuestas para el filtrado y selección de usuarios

El proceso de filtrado de participantes para el reclutamiento puede presentar más desafíos que los que ya suele tener. Por ejemplo: Hay más sensibilidad respecto a los niveles sociales o de ingresos en los países latinoamericanos. Los profesionales de UX testeando en Estado Unidos están acostumbrados a hacer preguntas típicas de reclutamiento como podrían ser: género, edad, ingreso total familiar, estado civil o educación. Muchas de estas preguntas generales pueden considerarse inapropiadas si son formuladas de forma tan directa.

En México, en particular, les recomendaría no incluir una pregunta respecto al ingreso en la encuesta de reclutamiento. Generalmente, las personas son muy reservadas respecto a su salario. Preguntas relativas a su nivel de vida pueden ser percibidas por el participante como si estuviera siendo juzgado por su nivel de éxito. Es una buena idea mantenerse fuera de ese tipo de calificación de usuarios por ingresos.

La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública tiene una gran herramienta de algoritmos que contiene preguntas que pueden ayudarle a dar con el participante correcto sin preguntar directamente por sus ingresos. Increíblemente, las variables que más influyen en el algoritmo incluyen la educación y número de luces en el hogar. Una forma estratégica de entender el nivel de ingresos sin preguntar por él directamente, sería cuantificar el número de luces en el hogar familiar. Hay algo sicológico detrás de este enfoque ya que permite al investigador reducir en número de participantes basado en la ‘sustancia’ financiera en lugar de al ingreso financiero. A mayor poder adquisitivo de los participantes, menos probable es que puedan cuantificar este número. Sin embargo, los participantes en el extremo inferior de la escala tendrán típicamente un hogar más pequeño y podrán identificar más fácilmente una cantidad en vez de realizar una aproximación.

Traducción y localización

La manera número uno de hacer un trabajo de campo exitoso es traducir y localizar las preguntas de filtrado para el reclutamiento y el guión del test por cada uno de los países, incluso si todos los países hablan español. Una traducción literal del contenido no siempre será óptima si no se tiene en consideración la cultura de la región donde se realizarán las pruebas. El español hablado en Colombia es distinto del español hablado en México, y en muchas instancias, la misma palabra o frase puede tener significados distintos. El término ‘Ahorita’ es una expresión latina que significa ‘ahora mismo’. El término no se traduce de forma exacta en el dialecto del español del Caribe, donde es usado para decir que ‘no hay apuro’ y puede esperar a hacerse más tarde. Hacer nuestras tareas e ir un paso más allá tendrá una gran recompensa en sus hallazgos; también le ahorrará problemas potenciales durante el diseño y el trabajo de campo.

Desde las encuestas de reclutamiento y pruebas de usabilidad hasta focus groups y tríadas, hacer un guión para su prueba y que sea en lengua materna es una buena forma de crear una buena primera impresión. No sólo será su estudio claro y fácil de entender, sino que el diseño de herramientas de participación en un idioma nativo crea confianza con el usuario/participante y establece la credibilidad. Uno de los aspectos más importantes de un buen estudio es crear un ambiente confortable, donde los participantes puedan sentirse como en casa y dar respuestas genuinas. El lenguaje que uno usa puede tener un gran impacto cuando se trata de poner tu proyecto de investigación en el buen camino.

Ser proactivo y cuidadoso con la traducción del material proporcionará un buen conocimiento básico de su muestra asegurando así, una participación óptima.

Los dialectos juegan también un rol considerable a la hora de conducir un estudio moderado. El moderador debe ser cercano, con el que puedan empatizar y por supuesto debe ser comprendido claramente por los participantes; esto incluye la velocidad con la que habla. Puedo aplicarme personalmente esta directriz en particular porque para la mayoría de países de América Latina, hablo demasiado rápido. Con los años, he aprendido a reducir la velocidad y enunciar cada palabra para que nada se pierda en la traducción.

Instalaciones

Encontrar instalaciones donde realizar investigación con usuarios en América Latina, que sean de la misma calidad que las de Estados Unidos, puede ser complicado. Mi consejo es usar siempre las instalaciones localizadas en áreas de mayor afluencia en la ciudad donde se estén realizando las pruebas. A menudo esto implica un incremento en el costo, pero también hará la experiencia de sus clientes más agradable. La mayoría de los lugares incluyen comida en su tarifa diaria, un bonus añadido respecto de lo que ocurre en Estados Unidos. Tener aire acondicionado, sin embargo, puede ser considerado un extra o no tenerlo.

Otro factor conocido acerca de Latinoamérica es el tamaño de las salas de observación, muchas no son grandes. Pueden ser muy pequeñas y no necesariamente ser cómodas para su cumplir su función, incluso en los lugares más exclusivos.

Esto me lleva al punto más importante: es fundamental que se negocie al momento de elegir una instalación. Una vez que las personas del lugar detectan que se trata de una empresa internacional la que está llevando a cabo la investigación, aumentan su tarifa diaria. Por ejemplo, una instalación en la Ciudad de México nos quiso cobrar $ 4.000 USD / día. Nos las arreglamos para negociar una mejor tarifa de $ 2,200 USD / día. Usted debe negociar y luego negociar de nuevo. Pida fotos, y si el cuarto de atrás es muy pequeño o viejo, puede utilizar esta información como excusa.

Trabajo de campo

Como muchos de ustedes sabrán, el trabajo de campo es una etapa crucial en cualquier estudio. Su capacidad de recopilar datos, en última instancia, afectará a su capacidad de asegurar resultados con los que pueda tomar decisiones y poder realizar acciones a partir de su estudio. Para empezar, esté abierto a las sorpresas y esté dispuesto a aprender, adaptar y hacer cambios sobre la marcha. Si bien, usted ha hecho su tarea, cree entender las diferencias culturales de su país de origen y está seguro de conocer su producto. Sea flexible. Algo de conocimiento y flexibilidad lo harán un mejor investigador al fin y al cabo. Tengo varias anécdotas donde compañías iniciaron su investigación en un país extranjero y asumieron que las preguntas que estaban usando servirían a lo largo de todo su estudio. No lo hicieron. En muchos casos, necesitará mejorar su enfoque para adaptarse a los matices culturales. Cada país tiene temas que serán más similares que otros así que asegúrese de considerar y ser respetuoso con esas diferencias. Ayudará a su proyecto. Con esto logrará mejores datos y podrá aprender en su trabajo. Adaptación in-situ es un factor que siempre juega un rol cuando se hace investigación afuera. No importa cuánta investigación pueda haber preparado anteriormente, siempre habrá espacio para mejorarla una vez que esté realizando el trabajo de campo.

Basándome en mi experiencia personal en América Latina, hay varias otras consideraciones en la fase de trabajo de campo. La gente latinoamericana disfruta hablar de sus vidas personales y adoran compartir experiencias personales, a veces en un muy detallado monólogo. He estado en diversas situaciones donde he aprendido acerca de la madre del novio de la prima de la mejor amiga del participante que cocina la mejor paella. Siéntese cómodo y disfrute la historia. Mejorará sus resultados y, quién sabe, podría acabar con una gran receta de paella también.

Hay otro rasgo característico importante a tener en cuenta: En muchos países el ego es un rasgo de la personalidad bien conocido. No se deje atrapar por un juego de rivalidad con un participante. En estudios anteriores he tenido dos moderadores, hombre y mujer, que compiten entre sí y comparan sus capacidades. El conocido sicólogo social Geert Hofstede señala en su teoría de la dimensión cultural que hay cinco dimensiones que impulsan la cultura: Distancia de poder, el individualismo, el control de la incertidumbre, la masculinidad y la orientación a largo plazo. La dimensión masculinidad habla sobre la idea de que el hombre deriva de los valores de la competitividad y la ambición, mientras que la mujer se impulsa más desde un sistema de valores más emocional y de “calidad de vida”. Esto es frecuente y muy cierto en América Latina. También se remonta a mi punto anterior de que los participantes no quieren compartir sus ingresos y ser comparados con sus pares. No permitirán ninguna oportunidad de sacrificar su ego.

Una advertencia: Si usted es una mujer moderadora, esté preparada para experimentar el equivalente de los “abucheos” durante la investigación; espere tener por lo menos un par de participantes masculinos que se burlen o coqueteen persistentemente. Ellos lo ven como un cumplido. Del mismo modo, si usted tiene un producto orientado al género (motocicletas, vestidos, etc.), insista en que el moderador sea del género de su muestra objetivo. En los EE.UU., es posible tratar de tener un moderador que coincida con los usuarios a testear (especialmente en la industria del retail), pero no es un factor imprescindible como lo es en los países de América Latina. En nuestros estudios con sede en EE.UU, seleccionamos basándonos en la preferencia pero nos permitimos cierta libertad. En América Latina, debería siempre igualarse el género y ser tomado como algo que hay que asumir y cumplir.

Observación

No puede asumir que porque sabe español, usted será capaz de entender una investigación en Brasil. El lenguaje predominante es portugués, que tiene diferencias significativas con el español. Esto es especialmente importante cuando el moderador y los participantes hablen a una velocidad de conversación cómoda. No importa cuán preparado esté como hispanohablante, realizando un estudio en Brasil se perderá el 90% de las observaciones formuladas por los participantes porque el español no es portugués. Los participantes hablan tan rápido que tendrá suerte si usted es capaz de captar un solo hallazgo importante.

He encontrado que los brasileños, en particular, prefieren un entorno lo menos parecido a un laboratorio posible. De hecho, si usted realmente desea conseguir llegar a conocer lo que piensan en profundidad, es mejor reunirse en un restaurante o a tomar algo. Este ambiente relajado quita la presión del participante y ofrece a todos un ambiente cómodo y más relajado. En América Latina, a veces es mejor colaborar con los participantes de una manera más informal; ellos estarán más dispuestos a abrirse y se sentirán menos como ratas de laboratorio.

Consideraciones de diseño de interfaz de usuario aprendidas durante la investigación

En 2014, los sitios de Estados Unidos como Amazon.com, y de viajes como United.com y Delta.com, han cumplido las expectativas respecto de su interfaz de usuario (UI), especialmente entre poblaciones más acomodadas en Latinoamérica. Los participantes se remiten a esos sitios cuando tratan de describir lo que consideran un patrón de diseño óptimo durante la investigación. Sin embargo, los modelos mentales de los usuarios son distintos y, como hemos visto en varias sesiones de investigación, adoptando un marco global para el diseño puede hacer que las sesiones se vuelvan muy complicadas para algunos. El veredicto en esta materia todavía no es claro. Si usted está tratando de decidir si va a utilizar una solución global, mi consejo es asegurarse de hacer un card sorting internacional para ver si los modelos mentales de los usuarios son los mismos. Para algunos queda establecido que el enfoque no funciona, y para otros puede ser un resultado exitoso.

Por otra parte, yo no estaría haciendo mi trabajo si no mencionara que la expansión del texto en la interfaz de usuario sigue siendo un problema para los que adoptan un marco global. En América Latina, es necesario tener en cuenta la expansión de 10-35%.

Esto significa que las palabras tienden a ser más largas y necesitará tener esto en consideración para que la interfaz de usuario no se estropee fácilmente. En un estudio reciente que hicimos, el cliente personalizó la experiencia y le incluyó identificación como parte de los requerimientos de Estados Unidos. En EE.UU. “Welcome Mary Jones” funciona bien, pero en América Latina, donde muchos usuarios tienen nombres compuestos, y usan dos apellidos, uno puede terminar con un “Bienvenido María de la Santa Cruz Martínez Hernández” y con eso se puede lograr un muy enojado usuario que se siente insultado porque su nombre es cortado.

Reflexiones finales

No es una sorpresa que los tres países de los que escribo hoy (Brasil, México y Colombia) son las tres mayores economías en América Latina. Ya sea que usted esté realizando investigación en esos países o en Latinoamérica, siempre recuerde las principales claves de este artículo:

  1. Por encima de todo, ser flexible.
  2. Ser sensible a matices culturales al desarrollar encuestas de reclutamiento. Pensar en cantidad de puntos de luz.
  3. Traducción y localización – Hágalo “Ahorita”…como en AHORA MISMO.
  4. Planear bien la jugada antes de llegar a acuerdo con un establecimiento. Si todo lo demás falla, elegir el lugar que esté en la mejor zona y/o el más seguro en lugar de tratar de ahorrar en este punto.
  5. En ocasiones es más práctico ser creativo respecto de dónde encontrarse con los participantes para la investigación que usar un costoso laboratorio.
  6. Los latinoamericanos invierten importante cantidad de tiempo en relacionarse. Hay que ser humano. Crear empatía. Siempre.
  7. Adapación en terreno es clave.
  8. Moderación – Elegir un moderador cuyo género coincide con el del target del producto específico es una necesidad, no un factor deseable.
  9. No asuma que porque sabe español, pueden entenderlo en Brasil.
  10. Elegir tener un marco global vs. un diseño localizado es un debate abierto. Testear antes de tomar la decisión.
Rodriguez, A. (2014). Investigación de UX en las Top 3 economías en América Latina: Lo que deberías saber. User Experience Magazine, 14(4).
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