Preguntas en una Investigación sobre Experiencia de Usuario Multicanal: Resultados de un estudio sobre billetera móvil en Sao Paulo

Tras diez años de carrera como investigadora de usabilidad en Dallas, Texas, tuve la oportunidad de liderar pruebas de usuario sobre una billetera móvil en Sao Paulo, Brasil.

Como mujer viajando sola que, además, no hablaba el lenguaje local, necesitaba averiguar qué podía esperar. Después de leer muchos artículos sobre cuestiones de seguridad, re evalué mi lista de equipaje y me fui de compras: un cinturón para el dinero, listo. Fundas de bloqueo de identificación por radiofrecuencia para mis tarjetas de crédito y pasaporte, listo. Sacar las prendas elegantes y las joyas de mi maleta, listo.

Incluso me inscribí en el Programa de Viajero Inteligente (STEP, Smart Traveler Enrollment Program) del Departamento de Estado de Estados Unidos para que me notificaran de cualquier emergencia en el área mientras durara mi viaje. Obtuve mi visa, reservé el transporte desde el aeropuerto hacia el hotel, e imprimí una fotografía del chofer para poder reconocerlo en el aeropuerto.

Nunca había llegado a tal nivel de preparación antes de viajar y me preguntaba si todo lo que hacía era necesario. También me preguntaba cómo las cuestiones de seguridad impactaban las vidas de la gente con la que trabajaría, así como mi estudio de usabilidad. Tal como saldría de resultado del estudio, la seguridad era un aspecto crítico diferenciador de la experiencia móvil de los brasileños en el estudio. Esto me llevó a identificar cuestiones críticas que se deben preguntar en proyectos de Experiencia de Usuario multicanal para asegurarse que el contexto cultural haya sido considerado.

Jeitinho Brasileiro: La Manera Brasileña de Hacer las Cosas

Después de un vuelo sin contratiempos y mi primera Caipirinha (el trago nacional de Brasil) en Sao Paulo, pude hablar con los participantes de las pruebas sobre el uso que le daban al móvil, cuestiones de seguridad, y de billetera móvil. Estas conversaciones resultaron muy interesantes y reveladoras.

Por ejemplo, a pesar de que ninguno de los participantes había usado una billetera móvil, muchos asumían que mantendría toda su información de pago digitalmente en un solo lugar. En la vida real, algunos participantes llevaban consigo no solo dinero y una billetera física sino que también una llave electrónica (de token) (ver Figura 1) o en forma de tarjeta con una lista de códigos que necesitaban llenar para completar una compra en una tienda física o en línea.

Photo with a token number

RSA SecurID

Otros decían que debían recibir un mensaje de texto con un código de su banco en sus teléfonos móviles para completar una compra. Debido a que todos estos dispositivos y procesos era necesarios para prevenir transacciones no autorizadas, todos los participantes estaban intrigados con la idea de una billetera móvil. Ésta eliminaría su necesidad de andar trayendo consigo dinero o una billetera física y les haría más ligeras las preocupaciones sobre robos y/o la seguridad de la información personal en sus billeteras.

Después de ver y usar la billetera móvil durante las sesiones de pruebas, todos los participantes se inclinaron a usarla si la tuvieran disponible. La billetera les pedía poner un código PIN para ingresar, lo que les daba una sensación de seguridad para hacer transacciones en línea o en la tienda física.

Sin embargo, a pesar de que los participantes apreciaron las bondades de seguridad de la billetera, señalaron que no se sentirían cómodos usándola en todos los lugares físicos o situaciones.

Por ejemplo, algunos participantes nunca usarían sus teléfonos móviles en lugares públicos por temor a que se los robaran. Por la misma razón, otros solo usarían sus teléfonos móviles cuando nadie los estuviera mirando. Incluso el traductor de portugués que estaba ayudándonos en las pruebas estuvo de acuerdo con los participantes, “Yo nunca usaría mi teléfono en público. Si estoy en el bus y me suena el teléfono en el bolso, lo ignoro y hago como que mi teléfono no sonara”.

Estos comentarios confirmaron las advertencias del sitio del Departamento de Estado de los Estados Unidos para los ciudadanos americanos que viajan al extranjero: “Por favor sea cuidadoso cuando use teléfonos móviles en áreas públicas y considere que es mejor esperar a estar en un área segura antes de usar el teléfono”.

El periódico Daily Mail fue más explícito aún. “No use su teléfono móvil en Río. Y si lo hace, y alguien trata de robárselo, no se resista. Los ladrones a menudo matan a las víctimas que se resisten”.

Incluso, un estudio de las diferencias entre 6.500 consumidores estadounidenses y latinoamericanos reveló diferencias en la percepción de la seguridad: “Los norteamericanos eran menos cautos al tomar precauciones sobre protección de contraseñas y aplicaciones especiales para combatir virus. Los latinoamericanos eran más prudentes en esa materia”.

Mis propias interacciones con los participantes brasileños me dejaron en claro que estas preocupaciones de seguridad eran, de hecho, aplicables a la vida diaria en Brasil. Era obvio que los brasileños tenían más de qué preocuparse que los consumidores estadounidenses en relación a los dispositivos móviles, y estas preocupaciones cambiaban de acuerdo al contexto y lugar de uso. La profesora asociada de la Universidad del Estado de Carolina del Norte, Adriana de Souza e Silva, señala en uno de los capítulos de su libro Sociedades y Ciudades en la Era del Acceso Instantáneo, “La interfaz móvil es usada de manera significativamente diferente en distintas partes del mundo, dependiendo en las especificidades culturales, sociales y de economía local. Aún en países y regiones específicas, hay diferencias substanciales en el uso de la tecnología debido a múltiples factores como la edad, cultura, distribución socioeconómica y nivel instruccional”.

Conectando el Comportamiento de Contexto-Específico y la Investigación Multicanal

Después de volver a casa a los Estados Unidos, consideré lo que había aprendido y observado sobre el uso de los móviles, la seguridad y cómo podría usar esta información para otras pruebas de usabilidad que fuera a conducir en el futuro. También pensé sobre qué conocimiento nuevo podría compartir con mis colegas y si es que mis aprendizajes podrían mejorar nuestro trabajo o futuras investigaciones.

Mientras pensaba en esto el tema de la estrategia multicanal cruzó mi mente, ya que actualmente tanto mi compañía como algunos de nuestros clientes están interesados. En resumen, una estrategia multicanal busca entregar una experiencia fluida y consistente en múltiples canales, incluyendo web, móvil, e-mail, redes sociales, y en la tienda física. Una de las principales preocupaciones de mi compañía es cómo enfrentar el viaje del usuario en una estrategia multicanal, y cómo ajustar la metodología del laboratorio para poder capturar esta información. Específicamente, ¿qué cambios se le pueden hacer a una investigación de usuario típica para poder encontrar respuestas relativas a preguntas de lo multicanal?

A pesar de que en una prueba de usuario típica un participante mira un sitio web en un dispositivo, en una investigación multicanal el participante debería mirar a muchas versiones del sitio en diferentes dispositivos, dependiendo de sus usos y necesidades.

Mi estudio sobre billetera móvil en Brasil demostró que, a diferencia de una investigación típica de usabilidad donde los resultados son aplicables a la población en general sin importar su ubicación, los resultados de una investigación multicanal varían en diferentes contextos. Por ejemplo, si los participantes estadounidenses tienen dificultades en encontrar el botón “Mi Cuenta” en un sitio, los resultados son similares en otros países y culturas. Sin embargo, si los participantes no usan sus teléfonos en determinadas áreas u horas del día debido a temas de seguridad, las expectativas que tienen sobre funcionalidades, así como de sus necesidades, pueden ser diferentes a las de las personas que usan sus teléfonos móviles en público. En este caso, la investigación multicanal puede demostrar que quienes se restringen de usar sus dispositivos móviles en público por temas de seguridad pueden esperar más o diferentes funcionalidades que estén relacionadas con sus necesidades específicas.

Debido a esto, la investigación multicanal debería empezar con preguntas generales tales como:

  • ¿Qué, dónde, cuándo y cómo el mercado objetivo quiere aprender sobre la comparación y compra de productos o el consumo de información?
  • ¿Cómo se producen los procesos de aprendizaje, comparación, compra y búsqueda de información? ¿Por qué hay una diferencia?
  • ¿Qué dispositivo(s) se usan? ¿Cuándo se usan esos dispositivos? ¿Qué acciones se realizan en los dispositivos?
  • ¿Las características, funcionalidades y contenidos son los esperados en cada dispositivo?
  • ¿Qué obstáculos tienen los usuarios para accede a la tecnología? ¿Cómo los superan?

Preguntas para ayudar a eliminar los matices en áreas de cuestionamiento:

Área de cuestionamiento Preguntas
Económica
  • ¿Hay impuestos sobre productos que se importen desde otros países que hagan que la tecnología de compra sea prohibitiva?
  • ¿Los usuarios tienen la habilidad para comprar o usar más de un dispositivo?
Tecnología
  • ¿Los usuarios están al corriente de la última tecnología y sus características o los frenos económicos la hacen prohibitiva?
  • ¿El acceso a Internet es amplio y consistente? ¿Es alcanzable?
Seguridad  

  • ¿Las preocupaciones de seguridad limitan el uso del dispositivo?
  • ¿Esto cambia cuando los dispositivos son usados o el usuario depende de ellos?
  • ¿Esto hace que la manera en que la gente se siente sobre la tecnología cambie?

A pesar de que esta no es una lista completa de preguntas, es un buen punto de partida cuando se trata de buscar las mejores maneras para responder preguntas sobre estrategia multicanal. Indudablemente la lista evolucionará sobre el tiempo basada en productos específicos, marcas, experiencia multicanal, así como las necesidades y expectativas cambiantes alrededor del mundo.

Ciertamente, la consideración del contexto cultural de la audiencia objetiva de un producto es crítica para la investigación multicanal, especialmente para pruebas internacionales en donde los investigadores deben determinar cómo, cuándo y dónde cambian estos comportamientos.

A pesar de mis preocupaciones sobre la seguridad y mi foco inicial en la seguridad personal en Sao Paulo, descubrí que las Caipirinhas y los cálidos y amables brasileños que conocí hicieron de este viaje una experiencia maravillosa. Fueron estas preocupaciones de seguridad las que inesperadamente me llevaron a ideas sobre cómo conducir investigación multicanal y me recordaron que quienes trabajan en el campo de experiencia de usuario deben estar siempre atentos a lo inesperado y ser observadores astutos fuera del laboratorio.

Agradecimientos: Por las sugerencias en este manuscrito, agradezco a Linda Hwang y Hillori Hager.

Mauck, K. (2014). Preguntas en una Investigación sobre Experiencia de Usuario Multicanal: Resultados de un estudio sobre billetera móvil en Sao Paulo. User Experience Magazine, 14(4).
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2 Responses

  1. Wrong facts and assumptions:
    – Token key and key card are not used for purchasing, they are just for internet banking transactions;
    – Lack of security is part of Brazilians everyday life (unfortunately) and people have to deal with it, which doesn’t mean that just because people feel afraid they will not use their mobile phones in public – or do any other daily activities. There are recent studies showing that 94% use their phones while commuting in Sao Paulo. It is just taking the subway, a train or a bus and see how real this is;
    – A translator is a hired professional to do a good job in translating, not to act like a researcher. She/he does not have the necessary background, experience and training to give reliable information to the research;
    – Bias on security started before arriving in Brazil and followed the entire study. This may generate incorrect results that can deeply affect client business. That is why international researchers must always count on experienced local researchers. Working together with an experienced local researcher that lives in the country, is used to international projects and has a deep understanding of local cultural behavior is priceless.