“It is our choices, Harry, that show what we truly are, far more than our abilities.”

-J.K. Rowling, Harry Potter and the Chamber of Secrets

We live in a time of unprecedented opportunity; however, one of its costs is the burden of choice. Many decisions entail long commitments and/or high stakes. Even seemingly trivial or enjoyable decisions can entail risks, from wasted time and money to hidden dangers. Moreover, deciders have often experienced “bait and switch” and “no-win” scenarios. Thus, users can arrive at our physical and virtual doors in apathy, denial, wariness, fear, anger, and/or with a feeling of opposition to available information. At this point, it’s the choice that elicits emotion and drives behavior. Personas, use cases, and imputed attribute importance should give way to the choice as the unit of analysis. Here’s how.

The burden of choice is made heavier by the fact that not all tradeoffs can be known or explicit in our real-time world. Decisions—from a “send order” click to a left turn into a restaurant parking lot—can be made in seconds, with neither time nor motivation for introspection. But whether consideration is minimal or prolonged, by personalizing content with cues, signs, paths, and maps, UX can save users time and angst. One less minute spent deciphering stimuli is a minute closer to an optimal choice.

Deconstructing Decisions: Ten Ways to Make Choices Easier

How can we mitigate the burden of choice? UX can help users find and use their own best decision criteria without necessarily thinking about them. If you saw a temporary banner reading simply “Food” on a decrepit building surrounded by mud, under what circumstances would you pull off the road, and what does that say about your heuristics? Probably most of us would pass. But what if the sign said, “Award-winning Angus Beef Cheeseburgers?” Timely, pointed decision support complements the user’s own process.

1. Reflect actual stakes and perceived importance. Call out and ramp-up decision support for what counts the most. Unless you’re aiming to entertain, don’t gamify or lampoon the possibly serious (from religion to dinner), nor prioritize before the user does. Be clear and present about high stakes like health and safety. Otherwise, avoid either equivocation or crying wolf. “The most important choice you’ll ever make,” does not apply to new shoes, but it might for a surgical oncologist, potential mate, or new home.
2. Understand minimum consideration time (MCT) and perceived commitment time, often related. It’s pricey to drop out of college mid-term but clothing can be returned almost instantaneously, so the perceived commitment time of a clothing purchase is low, and the minimum consideration time is also low. Day trading entails a much shorter MCT than the paper stock certificates of yesteryear. A purchaser may under- or over-estimate commitment times, as when real estate or financial markets fluctuate. Can an offering, tangible or not, be easily shared, lent, resold, donated, repurposed? If yes, help it happen and make it known. Offer to save online search result pages and place physical items on short holds for later consideration for those whose MCT is longer than their time at the moment.
3. Leverage consideration start and stop triggers. Present triggers that are both start and stop, such as impending deadlines, time-limited discounts, special offers, and so on. Ensure that triggers accord with perceived importance/seriousness. A hospital does not state, “Limited number of cardiovascular surgeries available,” although of course that is true. But a subject line or sign warning “Last day to save $30,” is a legitimate stop trigger more so than “Only 50,000 coins minted,” which is obviously less verifiable and time-sensitive.
4. Measure, then fit the frame. Is the user looking for a new Volvo wagon or a way to get to work? A city? A neighborhood? A house? Adult cat versus kitten, or which shelter to visit? Leveraging the user’s preferred starting point (“Compare neighborhoods” or “Find a shelter”), link sequential sub-decisions intelligently, recognizing that, for example, a user might begin with searching a radius from a destination before considering neighborhoods from the results set. Referring site, click-through and search term data can be invaluable in understanding frames, as is primary data (as in number nine below).
5. Narrow the consideration set in order to reduce MCT. For many users, receiving unsolicited but intuitively useful points of differentiation or reasons to act is a valid way to circumvent systematic consideration. This tactic is especially effective when supporting unfamiliar or undesirable choices. Why should a user dig through body copy or a systematic review to discover that you’re the only Catholic girls school in 50 miles or the only antihistamine under $5 when your headline or callout proactively states this simple differentiating fact?

6. Accommodate diverse domains, measures, and thresholds. Common domains vary by subject matter but often include price, durability, competence, experience, colors, sizes, and styles. Measures vary more than domains. A B2B prospect might measure vendor experience by year founded, founders’ education, or big client names, while an investor might focus on financials, market growth, and analyst recommendations. This divergence suggests that we provide tools such as educational shelf displays, case studies, rich media, in-store video, live demonstrations, or self-service kiosks that highlight product heritage and performance using multiple measures, not just the putative competitive advantage. An array of media formats also supports the diverse learning styles of heterogeneous audiences.

Filters and sorts, preferably free text as well as pre-populated fields, support heuristics applied to large inventories. The number of search results given a combination of attributes should be clear as well; for example, Amazon does not show the number of search results in the left hand column hierarchy when it finds items in multiple departments, slowing a user who utilizes the number of results to decide whether to choose that department.

Heuristics such as measures (such as size) and thresholds (such as a range, like 8-10) may be applied exclusively, in combination, or sequentially. This suggests holding other filter values in place if the user jumps up a level to change one. Figure 3 shows a search that allows multi-level measures (Senior + adult cats) for every filter, used in concert with any or all filters. Set overlapping price ranges to accommodate “around $50” types of thresholds. Ideally, allow for Boolean selections so a shopper needn’t click seven times to include all tops except for tanks.

7. Expose heuristics that the user might not have considered. When a school ratings portal presents measures that are new to a parent—such as asking for a student writing sample—this portal is influencing not just the choice of school but the evaluation criteria. Our shared criteria then become part of the cultural context around a product category, item, service, organization, or public good.

Children moving into adulthood and immigrants jumping into a new melting pot are particularly interested in fine-tuning their evaluation criteria. The same is true of consumers and professionals considering goods and services in which they are not experts, or seldom have to evaluate. These audiences are a good reason to highlight reviews explaining features and flaws they haven’t considered or are hazy on, and portrayals of real-life usage, products permitting.

By exposing both “easy” and more time-consuming heuristics, we accommodate short and long consideration times. One user might want to see where a physician went to medical school; another might want to browse her publications. Offer heavily-hyperlinked product matrices, peer and third party reviews, buyers’ guides, and attribute checklists including both static and rich media, the latter important since heuristics can be catalyzed by the five senses. B2B services lend themselves to multiple layers of content, each more in-depth than the last, as well as pop-up glossaries and other knowledge aids.

A few moderately-priced red wines next to the meat counter exposes several potential heuristics (wine color, category, price, meal pairing) without actually requiring that shoppers think about how or how much thought they are giving to their choice.

8. Offer validators. Enable easy sharing and validation of the choice in progress via friends or strangers. Place testimonials, press, badges, and certifications front and center, not buried in the back of the packaging or store or confined to the About Us or Press pages.

9. Support internalizing heuristics—or not. Some users readily internalize, abstract, and share their decision process. Others can be self-aware but keep it to themselves. Still others are unaware of what they will do next and are waiting for a guidepost or cue. “More like this/near this price” and easy zoom-outs support the journey, without users having to consider or expose more heuristics. Similarly, the sales associate who shows variety rather than pressing for requirements may close more quickly.

For those willing to share their process, ask questions like, “What are you looking for or avoiding in a [offering]? Have you done X? Under what circumstances do/don’t you?” Online and in-store, try for fun, pointed, interesting, and challenging questions, not just the same old, “Which of the following brands did you consider?” or the unanswerable/non-generalizable, like-factor rankings. Train sales staff to probe informatively and practice active listening. Leverage these insights with online/mobile experiences; in a superstore, the associate can offer inventory specs/photos on a tablet, helping the user fine-tune and apply heuristics, avoiding the pressure of camping out in the aisle.

By eliciting context from the user as s/he considers and experiences physical and virtual content, and by explicitly honoring context/decision characteristics, we can expose more relevant content and functionality more quickly.

10. Support social sharing of heuristics—or not. Share and encourage off-site shared consideration sets and choices if/as permitted. Consider allowing comment threads and user-generated content showing what happened after the choice (the new puppy frolicking in the garden, sending the daughter off to college with her new sheets). Pre-populate site-wide social network hashtags for convenience.

The Bottom Line

Human brains are too small to trade off everything. By supporting systematic, ad hoc, and impulsive choices with personalized experiences, you increase cross cultural willingness and ability to consider the evidence for action that you provide.

使网站更易于使用的一个关键是了解人们与网站交互时如何做出选择。了解十种避开文化陷阱、轻松做出决策的方法。

文章全文为英文版

이용하기 더 쉬운 웹사이트를 만드는 결정적 요소는 사람들이 웹사이트와 상호작용을 할 때 어떻게 선택을 하는지 이해하는 것입니다. 문화적 덫을 피함으로써 결정을 매번 더 쉽게 내릴 수 있는 10가지 방법을 알아보겠습니다.

전체 기사는 영어로만 제공됩니다.

Uma solução para tornar este site mais fácil de usar é compreender como as pessoas fazem escolhas à medida em que interagem com ele. Conheça dez formas de tornar cada decisão mais fácil evitando armadilhas culturais.

O artigo completo está disponível somente em inglês.

サイトを使いやすいものにするには、サイトを利用する人々の選択のし方を理解することが肝要である。文化的な落とし穴を避けることによりひとつひとつの決定を簡単にする、10の方法を学ぼう。

原文は英語だけになります

“Son nuestras decisiones, Harry, las que muestran lo que realmente somos, mucho más que nuestras habilidades.”

-J.K. Rowling, Harry Potter y la Cámara de los Secretos

Vivimos en una época de oportunidades sin precedentes; sin embargo, uno de los costos es lo que se llama la carga de la opción. Muchas decisiones implican grandes compromisos y/o altas apuestas. Incluso decisiones que parecen triviales o divertidas pueden entrañar riesgos, desde tiempo y dinero malgastado a peligros escondidos. Además, los que deciden han experimentado frecuentemente escenarios con estrategias comerciales de gancho y situaciones en las que no es posible salir ganando. Así, los usuarios pueden llegar a nuestras puertas físicas y virtuales con apatía, malestar, cautela, miedo, enfado, y/o con un sentimiento de oposición a la información disponible, En este punto, es la decisión la que provoca emoción y dirige el comportamiento. Plantillas “Persona”, casos de uso e importancia de atributo atribuido deben dar paso a la decisión como la unidad de análisis. Aquí se explica cómo.

La carga de la decisión se intensifica por el hecho de que no todas las desventajas pueden ser conocidas o explícitas en nuestro mundo en tiempo real. Las decisiones – desde un click para “hacer un pedido” hasta un giro a la izquierda en una plaza de aparcamiento – pueden ser realizadas en segundos, sin tiempo para la motivación o reflexión. Pero, sin importar si la consideración es mínima o prolongada, personalizando el contenido con indicaciones, señales, caminos y mapas, la Experiencia de Usuario puede ahorrar tiempo y angustia a los usuarios. Usar un minuto menos al descifrar estímulos implica estar un minuto más cerca de la decisión más óptima.

Deconstruyendo Decisiones: Diez Maneras de Tomar Decisiones Más Fácilmente

¿Cómo podemos mitigar la carga de la decisión? La Experiencia de Usuario puede ayudar a los usuarios a emplear su propio criterio para tomar la mejor decisión sin tener que necesariamente pensar sobre la decisión. Si usted vio un anuncio temporal en el que simplemente se lea “Comida” en un edificio decrépito rodeado de mugre, ¿bajo qué circunstancias pararía el coche, y qué indicaría eso sobre sus heurísticas? La mayoría de nosotros probablemente pasaría de largo. Pero, ¿y si el anuncio dijera “Hamburguesas con queso con la premiada Carne de Angus?” Informar oportunamente para tomar decisiones complementa el proceso propio del usuario.

1. Refleje las apuestas actuales y la importancia percibida. Diga en voz alta y acelere la toma de decisiones para lo que más cuenta. A menos que usted aspire a entretener, no juegue o satirice lo posiblemente serio (desde la religión a la cena), ni priorice antes que el usuario lo haga. Sea claro y directo sobre grandes apuestas como la salud y la seguridad. De lo contrario, evite tanto la equivocación como la queja. “La elección más importante que usted hará en su vida,” no se aplica a zapatos nuevos, se aplica para un cirujano oncólogo, posible pareja, o una nueva casa.
2. Entienda el tiempo mínimo considerado (MCT, por sus siglas en inglés) y la percepción de compromiso de tiempo, a menudo relacionados. Si bien es costoso abandonar la universidad a mitad de los estudios, la ropa comprada puede ser devuelta de forma casi instantánea, por lo que la percepción de tiempo comprometido en una compra es bajo y el tiempo mínimo de consideración es también bajo. Un día de compras conlleva un MCT mucho más corto que los certificados de papel de antaño. Un comprador puede sub o sobreestimar los tiempos comprometidos, al igual como lo hace la fluctuación en los mercados inmobiliario o financiero. ¿Puede una oferta, tangible o no, ser fácilmente compartida, prestada, revendida, donada, reutilizada? Si es así, ayude a que esto suceda y delo a conocer. Ofrézcase para guardar las páginas de resultados de búsqueda en Internet y poner los elementos físicos en espera para poder considerarlos después, en todos aquellos casos en que el MCT sea más largo que el tiempo que dispone el usuario en ese momento.
3. La influencia de los activadores de arranque y detención. Activadores actuales de arranque y detención, como plazos inminentes, descuentos por tiempo limitado, ofertas especiales, y así sucesivamente. Asegúrese de que esos activadores estén de acuerdo con la importancia / gravedad percibida. Un hospital no dice, “Disponibles un número limitado de cirugías cardiovasculares”, aunque por supuesto podría ser cierto. Pero una línea de argumento o signo de advertencia “Último día para ahorrar U$30,” es un activador de detención legítimo, incluso más que “sólo 50.000 monedas acuñadas”, que es obviamente menos verificable y dependiente del tiempo.
4. Mida y luego ponga el marco en la pared. ¿El usuario está buscando un nuevo coche Volvo o una manera de llegar al trabajo? ¿Una ciudad? ¿Un barrio? ¿Una casa? En la decisión por adoptar un gato adulto o uno pequeño, ¿qué refugio visitar? Comenzando desde el punto de partida preferido del usuario (“Comparar barrios” o “Encontrar un refugio”), enlace sub-decisiones secuenciales de forma inteligente, reconociendo que, por ejemplo, un usuario podría comenzar con un radio de búsqueda desde un destino determinado antes de considerar los barrios predefinidos. Los sitios de referencia, el número de clicks y las palabras de búsqueda pueden ser información muy valiosa para entender el marco de referencia del usuario, así como los datos primarios (que se describen en el número nueve más abajo).
5. Reduzca el conjunto de consideraciones con el fin de reducir el MCT. Para muchos usuarios, recibir puntos o razones de diferenciación que no han sido solicitados, pero que les son intuitivamente útiles, es una forma válida para circunscribirse a la consideración sistemática. Esta táctica es especialmente eficaz cuando hay que fundamentar elecciones desconocidas o indeseadas. ¿Por qué un usuario debería recorrer todo el cuerpo de un texto o realizar una revisión sistemática para descubrir que usted es la única escuela de niñas católicas en 50 millas o el único antihistamínico de menos de U$5, cuando su título o resultado establece proactivamente este simple hecho diferenciador?

6. Acomode diversos dominios, medidas y umbrales. Los dominios comunes varían según el tema, pero a menudo incluyen precio, durabilidad, competencia, experiencia, colores, tamaños y estilos. Las medidas varían más que los dominios. Una perspectiva B2B podría medir la experiencia del proveedor por año de fundación, educación de los fundadores, o nombres de grandes clientes, mientras que un inversor podría centrarse en el sector financiero, el crecimiento del mercado, y las recomendaciones de los analistas. Esta divergencia sugiere que proporcionemos herramientas tales como paneles educativos, casos de estudio, medios de comunicación ricos en contenido, videos dentro de tiendas, demostraciones en vivo, o quioscos de autoservicio que ponen de relieve el patrimonio y el rendimiento del producto utilizando múltiples medidas, no sólo la presunta ventaja competitiva. Una variedad en los formatos de los medios de comunicación también es compatible con los estilos de aprendizaje de públicos heterogéneos.

Filtros y tipos, tanto los de texto libre (de preferencia) así como los campos rellenados previamente, soportan heurísticas aplicadas a grandes inventarios. El número de resultados de búsqueda que proviene de una combinación de atributos debe ser clara también; por ejemplo, Amazon no muestra el número de resultados de búsqueda en la jerarquía de la columna de la mano izquierda cuando encuentra elementos en varios departamentos, lo que frena al usuario que utiliza el número de resultados para decidir si elegir o no ese departamento.

Heurísticas tales como medidas (el tamaño) y los umbrales (un rango, entre 8-10) se pueden aplicar exclusivamente, en combinación o secuencialmente. Esto sugiere mantener otros valores de los filtros que están en juego si es que el usuario salta para cambiar uno. La Figura 3 muestra una búsqueda que permite medidas en múltiples niveles (gatos senior + adulto) para cada filtro, usados ​​en conjunto con cualquiera o con todos los filtros. Establezca rangos de precios solapados para dar cabida a umbrales del tipo “alrededor de U$50”. Lo ideal es permitir selecciones booleanas para que un comprador no haga click siete veces para incluir a todas las camisetas, excepto las sin mangas.

7. Descubra heurísticas que el usuario no hubiera contemplado. Cuando un portal de calificaciones escolares presenta medidas que son nuevas para los padres – como pedir una muestra de la escritura de los estudiantes – este portal está influyendo no sólo la elección de la escuela, sino que también en cómo evaluar a esa escuela. Entonces nuestros criterios de búsqueda se convierten en parte del contexto cultural en torno a una categoría de producto, artículo, servicio, organización o bien público.

Los niños que se convierten en adultos y los inmigrantes están particularmente interesados ​​en perfeccionar sus criterios de evaluación. Lo mismo puede decirse de los consumidores y los profesionales que consideran los bienes y servicios en los que no son expertos, o rara vez tienen que evaluar. Estas audiencias son una buena razón para destacar secciones con opiniones que expliquen características y defectos de productos que no hayan sido considerados previamente o sean confusos, y en representaciones de uso del producto en la vida real, si es que éste lo permite.

Mediante la exposición de heurísticas “fáciles” y que consumen más tiempo, ajustamos tiempos cortos y largos. Un usuario podría querer ver a qué escuela de medicina fue un médico; otro podría querer explorar sus publicaciones. Ofrezca matrices de productos que estén fuertemente hipervinculadas, con opiniones de pares y de terceros, guías para los compradores, y listas de verificación de atributos que incluyen tanto los medios de comunicación tradicionales y los multimedia, este último es muy importante ya que desde las heurísticas pueden ser catalizados los cinco sentidos. Los servicios B2B se prestan para múltiples capas de contenido, cada una más profunda que la anterior, así como glosarios “flotantes” y otras ayudas de conocimiento.

Unos vinos tintos con un precio moderado al lado del mostrador de carne exponen varias heurísticas potenciales (color del vino, categoría, precio, maridaje con la comida) sin llegar a exigir que los compradores piensen acerca de cómo o cuánto tiempo le dedican a su elección.

8. Ofrezca validadores. Permita que la decisión se pueda compartir fácilmente y validar a través de amigos o gente no conocida. Ponga testimoniales, prensa, premios, y certificaciones en el frente o al centro y no los esconda en la parte trasera del envase o la tienda física o los confine a las páginas de Prensa o Sobre Nosotros.

9. Heurísticas internas –o no. Algunos usuarios están listos para internalizar, asbtraer y compartir su proceso de decisión. Otros pueden estar conscientes, pero se lo guardan para ellos mismos. Aún así hay otros que no son conscientes del paso que darán a continuación y esperan una guía o señal. “Más como esto/Alrededor de este precio” y algunos detalles fáciles apoyan el proceso, sin necesidad de que los usuarios tengan que considerar o exponerse a más heurísticas. Es igual que cuando el vendedor muestra al comprador una variedad de productos sin pedirle más especificaciones, y puede llegar al resultado de manera más rápida. Para aquellos que quieren compartir su proceso, pregúntele cosas como, “Qué busca o evita en una [oferta]? ¿Ha hecho X? ¿Bajo qué circunstancias lo ha hecho/o no lo ha hecho?” Tanto en la tienda online como en la física, haga preguntas entretenidas, agudas, interesantes y desafiantes, y no sólo la misma pregunta de siempre “¿Cuál de estas marcas considera?” o preguntas que son incontestables y no generales como rankings de gustos. Entrene a su personal para que puedan escuchar activamente e informadamente a los clientes. Compare estos resultados con experiencias online y móviles; en una tienda física, el vendedor puede ofrecer especificaciones o fotos en una tableta, ayudando a los usuarios a afinar y aplicar heurísticas, y evitándoles la presión de sentirse aislados en el pasillo. Al analizar el contexto del usuario como ella o él considera y experimenta el contenido en el mundo físico y virtual, y explicitando las características de contexto/decisión, se puede relevar el contenido más importante y las funcionalidades más relevantes de manera más rápida.
10. Apoye el intercambio social de las heurísticas – o no. Compartir y fomentar fuera de Internet conjuntos compartidos de consideraciones y elecciones cuando sea permitido. Considere permitir hilos de comentarios y contenido generado por el usuario que muestra lo que sucedió después de la elección (el nuevo cachorro retozando en el jardín, el envío de una hija a la universidad con sus nuevas sábanas). Rellene previamente las redes sociales de todo el sitio con los hashtags que le sean convenientes.

La Última Reflexión

Los cerebros humanos son demasiado pequeños para hacer concesiones en todo. Al apoyar las elecciones sistemáticas, ad hoc e impulsivas con experiencias personalizadas, usted puede aumentar la voluntad intercultural y la capacidad de considerar la evidencia para la acción que usted proporcione.