El estado de la Experiencia de Usuario: Voces desde Latinoamérica

A pesar de que las Tecnologías de Información y la adopción de Internet es amplia y fuerte en Latinoamérica, nuestro campo se ha desarrollado lentamente y aún tiene que empujar al mercado. Como veremos, sólo hay algunos especialistas completamente dedicados a la experiencia de usuario. En este artículo, discutiremos la situación de diferentes países en la región enfocándonos en el interesante caso chileno.

Para preparar este artículo, hablé con algunos profesionales de la región para explorar sus diferentes visiones de cómo ha crecido nuestro campo, así como el estado actual de la industria. Discutimos cuáles son los principales desafíos organizacionales y culturales que enfrenta nuestra región, y cuáles son los próximos pasos que se necesitan para solidificar la UX. Aprendí que cada país tiene fuentes diferentes de liderazgo en este campo y que hay una disparidad considerable en la madurez de la UX en algunos países en particular.

Latinoamérica es un vasto territorio que cubre más de 6.000 millas de norte a sur en más de 20 países distintos con más de 600 millones de personas en una variedad de climas y mezclas raciales. No hablamos de una entidad coherente y culturalmente cohesionada, sino que de una región asociada de manera individual. Cada país tiene su propia moneda, sistema político, y normas culturales. El lenguaje es un buen ejemplo. A pesar de que la mayoría de los países latinoamericanos hablan español, los distintos tipos de español hablado son tan diversos como los tipos de inglés que se hablan en el mundo – piense en el australiano versus el tejano versus el inglés escocés. Hay otros países que hablan portugués, francés o inglés. Esta diversidad cultural se relaciona también con las diferencias en que las personas conducen sus negocios y – para acercarnos a nuestro tema- en cómo los modelos de negocio o estilos de interacción no pueden ser adaptados a un estilo único que se acomode a todo. Exploraremos cómo los diferentes países han adoptado las prácticas de UX de diferentes maneras.

El Estado de las Cosas

A pesar de que es un pequeño país de menos de 18 millones de habitantes, Chile tiene una de las posiciones de liderazgo en la UX en la región. En Chile el mayor empuje para la experiencia de usuario viene de profesionales que han podido movilizar a algunas organizaciones gubernamentales, y de otros que han creado una serie de agencias especializadas. La comunidad UX de Chile creó una organización voluntaria y logró convocar a interesantes conferencistas a lo largo de 6 años, llenando grandes auditorios con jóvenes diseñadores y desarrolladores ansiosos de entrar en la comunidad de experiencia de usuario. Además, hay una escena de innovación interesante en el país que está recibiendo todo tipo de apoyo. Muchos de estos proyectos de innovación trabajan con metodologías ágiles y han incorporado rápidamente conceptos de experiencia de usuario en sus procesos.

Las grandes y medianas corporaciones han sido más lentas en incorporar a especialistas de experiencia de usuario en sus equipos. La mayoría de las compañías están atascadas en la visión de que la tecnología es una caja negra: una solución que está mejor en manos de ingenieros, alejados de estrategias corporativas. Las corporaciones que han comenzado a incorporar la UX en su organización generalmente siguen dos caminos: la integran en sus divisiones de tecnología o de marketing.

photo of Jorge BarahonaComo señala Jorge Barahona, dueño de una agencia de diseño en Viña del Mar, “podemos ver progreso en entender y desarrollar conceptos globales sobre experiencia de usuario en grandes compañías. Sin embargo, lo ven como algo fragmentado y no como algo que añada valor a la organización”

Continúa, “las compañías están lejos de apreciar la verdadera ventaja de la experiencia de usuario y de entender que una mejor experiencia los lleva a necesitar menos publicidad y esto es, paradójicamente, especialmente verdadero en las áreas de marketing y tecnología de estas compañías. Las divisiones de marketing se transforman en patrocinadores de banners y agencias de publicidad que no conocen más allá de las campañas y comunicación disruptiva, y de divisiones de tecnología que albergan plataformas de software”.

Barahona concede que “ha habido algún crecimiento en estas compañías para aprender sobre temas de UX, pero siempre han sido cubiertos desde el lado de la usabilidad y de la interfaz de usuario, y no en términos de estrategia o diseño de interacción”.

photo of Paolo SaavedraPaulo Saavedra, líder de UX de una agencia de diseño en Santiago, dice que los roles de experiencia de usuario son asignados en posiciones bajas en las organizaciones. “El campo está más fuerte que hace 5 años. Desde 2012, es una prioridad para grandes compañías que ven una oportunidad en crear equipos internos que solucionen problemas de experiencia de usuario. Pero el lado menos amable es que no hay una orientación de valor real con apoyo experto. Crean equipos de profesionales jóvenes sin roles más experimentados”.

Saavedra llama a esto “una solución económica para las compañías que limita el desarrollo de proyectos con foco en los usuarios y pone el énfasis en proyectos que reflejen los intereses de las gerencias de las compañías. Esta es una desviación frecuente cuando los equipos de UX no tienen experiencia y tienen menos influencia que áreas como marketing, comunicación o comercio electrónico”.

En términos de educación, la misma comunidad de profesionales – conocida como AIChile, Arquitectos de Información de Chile – ha desarrollado un diploma en una Universidad privada que ha sido diseñado y es dictado por estos profesionales. Además, hay muchas otras universidades que ofrecen tanto certificados como programas de Magíster que incorporan cursos de Arquitectura de Información o Experiencia de Usuario.

photo of Santiago BusteloArgentina es otro país con un interesante nivel de desarrollo en la experiencia de usuario. Santiago Bustelo, líder de una consultora en Buenos Aires y el coordinador regional de IxDA, describe la situación: “Desde el principio, la adopción de las disciplinas de UX ha crecido desde abajo hacia arriba, desde los individuos que están interesados y comprometidos con la práctica. Los profesionales han sido los que han tomado el rol de evangelizadores en sus organizaciones, generando interés a través de sus resultados”.

Bustelo claramente ve un creciente interés y madurez de parte de los profesionales argentinos y cita los siguientes ejemplos como prueba de ello:

  • Hay ocho capítulos de IxDA en el paí
  • El número de asistentes y la calidad de las presentaciones en eventos de UX crece cada añ
  • Este año, se realizará la conferencia Interaction South America, la más grande a nivel internacional, en Buenos Aires.

photo of Carolina LeslieOtro país que muestra algunos signos de madurez es Brasil donde hablé con Carolina Leslie, consultora en Sao Paulo, que señaló: “El campo ha existido en Brasil por muchos años. Lo que hemos visto es la creciente importancia de la disciplina. Quince a diez años atrás sólo las agencias y compañías grandes tenían a alguien haciendo trabajo de UX y muchos de ellos ni siquiera se llamaban a sí mismos profesionales de experiencia de usuario”.

De acuerdo a Leslie, “las agencias online (una gran área en Brasil), servicios financieros, comercio electrónico, y grupos de medios son los clientes tradicionales. Muchos tienen equipos internos con docenas de personas, y han establecido una cultura que se enfoca en la experiencia de usuario. El gobierno también ha invertido bastante en el campo de la UX. Tenemos una ley de accesibilidad que solicita que todos los sitios de gobierno sean accesibles, lo que termina por ayudar también a la experiencia de usuario. Habiendo dicho esto, tenemos aún mucho terreno para cubrir el tema. Nuestro programa de devolución de impuestos, por ejemplo, necesita mucho rediseño”.

Respecto a la educación, Leslie admite, “ésta es la parte donde tenemos más trabajo. A lo largo de los años he visto muchos cursos sobre diseño digital y especializaciones en experiencia de usuario, pero la mayoría son muy prácticos; todavía estamos en pañales en lo que se refiere a investigación en el campo”.

En el lado positivo, ella añade, “tenemos una nueva escena de innovación y con la creciente cultura de pensamiento de diseño (design thinking) y el desarrollo del trabajo en experiencia de usuario. Estamos buscando nuevas inversiones de parte de emprendedores digitales”.

En otros países latinoamericanos, la UX tiene menos empuje. Se podría pensar que México, con su tamaño y la gran interacción que tiene con Estados Unidos, tendría un liderazgo en la región, sin embargo, la experiencia de usuario aún está en fases tempranas.

photo of Luis AcevesLuis Aceves, académico y consultor en Monterrey, habla del lento crecimiento del campo en México. “Aún estamos en un estado emergente. A pesar de eso, hay un número creciente de compañías que están dispuestas a invertir en diseño centrado en el usuario. Sin embargo, las pequeñas y medianas compañías aún no ven el valor de los métodos y técnicas de experiencia de usuario que aseguren que se sus productos tengan un foco en la gente. Y a pesar de que un creciente número de compañías ya lo hacen, se enfocan en el nivel de la interfaz (prototipos, wireframes, etc.), y no en las actividades de investigación de usuarios (etnografía, pruebas de usabilidad)”

photo of Wendy ViveroEn Ecuador, Wendy Vivero, diseñadora de experiencia de usuario de una compañía de tecnología en Guayaquil, describe un mercado emergente que aún lucha por vender sus servicios y explicarle a los clientes el valor de la UX. “No todos los clientes están dispuestos a invertir en costos adicionales que involucren pruebas de usuarios o entrevistas. Esto no nos impide conducir pequeñas pruebas de usabilidad e investigación de usuario básica para que al menos podamos saber sobre las necesidades, experiencia y deseos de los usuarios. Muchos de nuestros clientes han conducido investigación de usuarios de marketing y, a pesar de que no es ideal, les permite entender la situación”.

Vivero apunta a que ha sido el campo del comercio electrónico el que mejor ha entendido el valor de la inversión en experiencia de usuario. “El sector más dinámico, o con la intención más seria de entender a sus usuarios y darles una buena experiencia, es el del comercio electrónico, ya que sabe que el éxito depende de eso”.

Parece ser que a pesar de que la gente de negocios en la región debe prestar mucha atención a las organizaciones internacionales que están poniendo al diseño en el centro de su cadena de valor. Como declaró el CEO de Jaguar recientemente: “Si tú piensas que el buen diseño es caro, deberías mirar el costo del mal diseño”.

Sabemos que hay mucha actividad en algunos otros países – incluyendo una comunidad activa en Colombia, pero nos fue imposible contactar a esos profesionales antes del cierre de esta edición.

Desafíos

Los desafíos de nuestra práctica varían con el desarrollo en cada mercado. Mientras que algunos colegas están aún batallando para abrirse camino – haciendo que sus clientes y organizaciones nos conozcan y sepan que somos una solución importante en su proceso –, otros mercados ya están interesados en la experiencia de usuario, pero aún no la incorporan a nivel estratégico.

Santiago Bustelo señala que es difícil que las organizaciones salgan de su zona de comfort. “Incorporar la experiencia de usuario no es simple; requiere recursos, modificaciones en los procesos de las organizaciones, y visión. El sector con más agilidad en lograr estos objetivos y, por lo tanto, el más avanzado en el área, es el privado”.

“Si sólo una compañía avanza en un cierto mercado, eso ya es un avance. Y en un contexto competitivo, este paso adelante tiene gran notoriedad, particularmente en mercados maduros donde la saturación de la oferta hace que los clientes sean particularmente sensibles a la calidad del servicio. Las estrategias tradicionales para atacar el mercado han encontrado, o están encontrando, un límite, y la inversión en UX es un factor diferenciador para reducir los costos del soporte”.

Pero también hay otros amplios aspectos culturales que hacen del mercado latinoamericano diferente a otros donde la UX ha sido más fuerte. Si hablamos, por ejemplo, de comercio electrónico, nuestra región no ha tenido una historia previa de venta por catálogo, con políticas transparentes y con fácil retornos de los productos.

Esto ha sido especialmente verdadero en Chile donde por un largo tiempo ha habido un sentido de desconfianza entre comerciantes y consumidores: los consumidores son muy cuidadosos de recibir un producto defectuoso que será muy difícil de cambiar si es que la compra no fue hecha cara a cara. Por otro lado, los comerciantes temen que los clientes puedan aprovecharse del sistema si hacen que el retorno de productos sea demasiado fácil. Si a eso le sumamos que los servicios de correo o los transportes son privados y caros, se pueden observar fuertes limitaciones para el comercio electrónico. Sin embargo, hay una creciente base de consumidores que desea acceder a servicios y tiendas de mejor calidad, y un grupo de comerciantes que se están adaptando a los tiempos, aunque muchos aún siguen perdiéndose ventas al ofrecer tiendas electrónicas mediocres, y al no cambiar su cultura de servicio.

Carolina Leslie entrega un interesante punto de vista sobre cómo los problemas se pueden transformar en oportunidades. “El problema más grande, y también la oportunidad más grande, que yo veo aquí es mostrar el valor real de la experiencia de usuario. La gente algo sabe de que la experiencia de usuario es buena para ti, pero no tienen números sólidos que apoyen sus supuestos. Es increíble encontrar algunos clientes que tienen analíticas sólidas de su situación, de manera de poder calcular el ROI de un proyecto. Cuando esto no está, es difícil que la experiencia de usuario se transforme en algo más estratégico”.

Santiago Bustelo habla también de las barreras culturales en Argentina. “No tenemos una fuerte cultura de servicio ni en el sector público ni en el privado, los que podrían ser territorio fértil para la adopción de nuestras disciplinas”, explica. Y Paulo Saavedra apunta a aspectos relativos al liderazgo, diciendo, “creo que al mercado chileno le falta madurez y conocimiento para entender la importancia de la UX para optimizar y alcanzar los objetivos del negocio”.

Jorge Barahona añade que uno de los problemas más importantes es la falta de contenido en idioma local. “Los contenidos en español, no sólo porque el 5% de los chilenos hablan y entienden inglés, sino porque no hay suficiente desarrollo de contenido para desarrollar nuestros propios adjetivos sobre la experiencia de usuario. No hemos podido crear suficiente contenido para nuestra cultura y experiencia de manera de que puedan tener una influencia a nivel global”.

Avanzando

¿Qué podemos hacer para que nuestro campo progrese? Los profesionales confían en que la educación será la herramienta que los llevará al siguiente nivel. Las organizaciones profesionales también ayudan, pero son muy complejas de mantener bajo modelos de voluntariado. Otro circuito que apoya el progreso es el de las conferencias, pero eventos regionales son difíciles para aquellas personas que tienen poco apoyo de sus trabajos para viajar.

Wendy Vivero sugiere, “en Ecuador necesitamos más cursos, talleres, y seminarios a nivel nacional. Aquí, como en otros países latinoamericanos, creemos que la mayoría de las capacitaciones se hacen en línea y directamente en organizaciones estadounidenses o europeas, y luego complementada con experiencia laboral. Carecemos de mentores, organizacionales nacionales y eventos que yo veo que sí suceden en otros países de nuestra región. En términos de la academia, deberían haber grados en Interacción Humano Computador, Psicología Cognitiva, o Factores Humanos. No conozco ninguna institución de mi país que ofrezca estos grados”.

Santiago Bustelo dice que, “dado que las disciplinas de experiencia de usuario siempre emergen de abajo hacia arriba en las organizaciones, un paso importante hacia adelante sería tener una mayor oferta de educación de calidad en un alto nivel académico”.

Paulo Saavedra subraya el rol de las organizaciones de pares. “Creo que iniciativas como el Certificado en Arquitectura de Información (desarrollado por AI Chile) han contribuido al desarrollo de nuevos profesionales. Esto ayuda mucho ya que así hay más gente capacitada en la metodología y los procesos, en oposición a lo que pasaba con aquellos que empezamos a mediados de los 90s y que tuvimos que aprender creando nuestras propias herramientas”.

Saavedra cree que, “necesitamos mayor esfuerzo de parte de las universidades en incluir estos tópicos en su currículum regular en las áreas relacionadas, como diseño, periodismo, comunicación, publicidad o bibliotecología. Para programas tradicionales como Ingeniería, sería bueno incluir secciones de diseño de software desde el punto de vista del diseño de la experiencia, en términos de lo que ellos llaman las habilidades blandas del software”.

Jorge Barahona hace una lista de maneras de poder hacer avanzar el campo:

  • Generar más contenido en español atraerá más interés y, por lo tanto, más desarrollo en nuestro campo
  • Hacer distinciones claras entre lo que es experiencia de usuario y lo que es publicidad
  • Seminarios y formación académica, incluida la investigación
  • Continuar educando a los clientes

En resumen, hay algunas cosas que la comunidad de profesionales puede hacer por sí misma, pero otros esfuerzos dependen de diferentes actores que han ido lento pero crecientemente tomando consciencia de la relevancia de la experiencia de usuario en su negocio, y nosotros podemos influenciarlos. O como dice Santiago Bustelo, “la industria es cada vez más consciente de la experiencia de usuario, al menos de la palabra. Este es el minuto para que los profesionales de la UX den un paso adelante y hagan la diferencia”.

Conclusiones

Encontramos una región con mucho potencial, pero con espacios limitados y aislados de progreso. Hay barreras culturales importantes para la evolución de nuestro campo, pero hay esperanza. La UX siempre ha estado llena de soñadores.

También hay cierta esperanza en esperar que los mercados maduren y evolucionen naturalmente hacia modelos que prioricen el diseño como lo hacen muchas compañías globales. Nosotros podemos capitalizar esta evolución de los mercados.

Una de las cosas interesantes que puede hacer la comunidad – y algo que personalmente he tratado de hacer por muchos años – es consolidar una comunidad regional que pueda acabar con los silos de profesionales que encontramos hoy. Podríamos compartir contenido desarrollado localmente, en nuestros idiomas, a través de sitios y continuar regularizando el desarrollo de eventos y conferencias regionales.

 

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Las personas entrevistadas para este artículo fueron:

  • Carolina Leslie, Directora de Estrategia de Experiencia de Usuario en Saiba +
  • Wendy Vivero, Arquitecto de UX – ImageTech, Guayaquil, Ecuador
  • Santiago Bustelo, Director de Diseño y Coordinador, Kambrica y Coordinador Latinoamericano, IxDA
  • Luis Carlos Aceves, Director General – Usaria
  • Jorge Barahona, Director – AyerViernes
  • Paulo Saavedra, Director of UX, Multiplica LATAM

La mayoría de las entrevistas fueron hechas en español. Fue un desafío para el autor traducir las respuestas manteniendo las voces individuales. Si el parafraseo no es correcto, es responsabilidad del autor y no de los entrevistados.

Este proyecto fue apoyado parcialmente por el Proyecto PMI USA1204, Chile

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Velasco-Martin, J. (2014). El estado de la Experiencia de Usuario: Voces desde Latinoamérica. User Experience Magazine, 14(4).
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