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Questions to Ask in Omni-Channel UX Research: Insights from a Mobile Wallet Study in Sao Paulo

Ten years into my career as a usability researcher based in Dallas, Texas, I had an opportunity to run a usability test on a mobile wallet in Sao Paulo, Brazil.

As a female traveling alone who didn’t speak the local language, I knew I needed to do some research on what to expect. After reading many articles that warned of safety concerns, I re-evaluated my packing list and went shopping: money belt, check. Radio-frequency identification-blocking sleeves for my credit cards and passport, check. Removal of “fancy” clothing and jewelry from my suitcase, check.

I even registered online with the U.S. Department of State in their Smart Traveler Enrollment Program (STEP) so I would be notified of emergencies in the area I was traveling. I obtained my visa, scheduled transportation from the airport to my hotel, and printed out the picture of the driver so I would recognize him at the airport.

Never before had I gone to this extent of preparation for traveling abroad, and I wondered whether all of it was necessary. I also wondered how safety concerns might impact the lives of the people who I would be working with, as well as how it would affect my usability study. As it would turn out, safety was a critical differentiating aspect of the mobile experience for Brazilians in the study. This insight led me to identify critical questions to ask for future omni-channel User Experience research projects to ensure cultural context is considered.

Jeitinho Brasileiro: the Brazilian Way of Doing Things

After an uneventful flight and my first Caipirinha (the Brazilian national drink) upon arrival in Sao Paulo, I finally got to talk with local test participants about their mobile phone usage, security concerns, and mobile wallets; these conversations were very interesting and revelatory.

For example, although none of the participants had used a mobile wallet, most assumed it would keep all of their payment information digitally in one place. In real life, some participants carried not only money and a physical wallet but also a token key (see Figure 1) or key card with a list of codes they needed to complete a purchase either in a store or online.

Photo showing an automatically generated token number
RSA SecurID Token Key

Others said that they needed to receive a text message with a code from their bank on their phones to complete a purchase. Due to these necessary devices and processes to prevent unauthorized transactions, all participants were intrigued by the idea of a mobile wallet. It would eliminate the need to carry money or a physical wallet and would alleviate their concerns about theft and/or the safety of the personal information in their wallets.

After viewing and using the mobile wallet during the test sessions, all participants said they were inclined to use it if it were available to them. The wallet required inputting a PIN code for access, which gave them a sense of security for making online and in-store purchases.

However, although participants appreciated the security features of the wallet, they also said they wouldn’t feel comfortable using it in all physical locations or situations.

For example, some participants never used their mobile phones in public places for fear of theft. Others would only use their phones when no one was looking, for the same reason. Even the Portuguese translator assisting on this test agreed with the participants, saying, “I would never use my phone in public. If I am on the bus and the phone rings in my purse, I ignore it and pretend that it isn’t my phone ringing.”

These comments corroborated warnings on the U.S. State Department website for U.S. citizens traveling abroad: “Please be cautious when using mobile phones in public areas, and consider waiting until you are inside a safe area before using your phone.”

The Daily Mail was even more explicit: “Don’t use your mobile phone in public in Rio. And if you do, and someone tries to nick it, don’t argue. Muggers often kill victims who resist.”

Furthermore, a study of the differences between 6,500 U.S. and Latin American consumers revealed differences in perceived security: “North Americans were least cautious when it came to taking precautions such as password protection and special apps to combat malware. Latin Americans were most prudent on that score.”

My own interactions with the Brazilian participants made it clear that these security concerns were, in fact, applicable to everyday life in Brazil. It was obvious to me that Brazilians had more to worry about than U.S. consumers with regard to mobile devices, and these concerns changed according to the context and location of their use. As Adriana de Souza e Silva, associate professor at North Carolina State University, said in her chapter in Societies and Cities in the Age of Instant Access, “The mobile interface is used significantly differently in distinct parts of the world, depending on cultural, social, and economic local specificities. Even within specific countries and regions, there are substantial differences in the use of technology as a result of many factors, including age, culture, socioeconomic distribution, and instructional level.”

Connecting Context-Specific Behavior and Omni-Channel Research

After I returned home to the U.S., I considered what I had learned and observed about mobile usage, safety, and security and how this information could apply to other usability tests I conduct. I also thought about what new knowledge I could share with my colleagues and whether my learnings could enhance any of our work or future research.

While mulling this over, the topic of omni-channel strategy crossed my mind, as it is a current interest of my company and some of our clients. In a nutshell, an omni-channel strategy seeks to provide a seamless and consistent experience across multiple channels, including web, mobile, email, social media, and in-store. A primary concern at my company is how to best uncover the user story with regard to omni-channel strategy, and how to adjust methodology in the lab to capture this information. Specifically, how should we alter typical usability research to find answers to omni-channel questions?

Although a typical usability study may consist of a participant looking at one website on one device, omni-channel research may have a participant look at several versions of the site on different devices, according to their personal usage and needs.

My mobile wallet study in Brazil demonstrated that unlike typical usability research where usability findings are often applicable to the general population regardless of location, omni-channel research results may vary across different contexts. For example, if U.S. participants have difficulty finding the “My Account” feature on a site, similar usability results are likely in other countries and cultures. However, if participants don’t use their phones in certain areas or times due to security concerns, their expectations of the functionality, as well as their needs, may differ from people who use their mobile phone in public without hesitation. In this case, omni-channel research may show that people who curtail their device usage in public due to security concerns may expect more or different functionality based on their specific needs.

Due to this, omni channel research should begin with general questions such as:

  • What, where, when, and how does the target market want to learn about, compare, and buy products or consume information?
  • How does the learning, comparing, buying, and information uptake actually happen? Why is there a difference?
  • What device(s) do they use? When do they use those devices? What do they do on the device?
  • Are all features, functionality, and content expected on each device?
  • What challenges block users’ access to technology? How do they overcome these challenges?

Questions to help tease out nuances in areas of concern:

Area of Concern Questions
  • Do users have the ability to purchase or use more than one device?
  • Are there tariffs on goods from other countries that make purchasing technology prohibitive?
  • Is internet access widely and consistently available? Is it affordable?
  • Are users up to date with current technology and its features or do economic challenges make this prohibitive?
  • Do safety concerns limit the usage of the device?
  • Does this change when devices are used or a users’ dependence on them?
  • Does that change how people feel about the technology?

Although this is not a full list of questions, it is a good starting point when looking at the best ways to uncover omni-channel answers. This list will undoubtedly evolve over time based on specific products, brands, experience with omni-channel, as well as changing needs and expectations around the globe.

Certainly, consideration of the cultural context of a product’s intended audience is critical for omni-channel research, especially for international locations as researchers must determine how, when, and where these behaviors differ.

Overall, in spite of the security concerns and my initial focus on personal safety in Sao Paulo, I found that the Caipirinhas and warm, kind-hearted Brazillian people that I met made for a wonderful trip. It was these safety concerns that unexpectedly led to ideas on conducting omni-channel research; they also reminded me that UX practitioners should always be ready for the unexpected and be astute observers outside of the lab.

Acknowledgments: For their suggestions on this manuscript, I thank Linda Hwang and Hillori Hager.

成功的全渠道战略必须考虑所涉及的每个渠道的文化背景。无论是在家里还是在实体店里,用户在各种设备上、在家里或在实体商店里与品牌和组织的交互方式有很大的地区差异,这取决于很多因素。本文将探讨在巴西公共场合使用手机的安全问题怎样影响了针对该用户群的全渠道战略的实行。 文章全文为英文版

성공적인 전 채널 전략은 관련된 각 채널의 문화적 맥락을 반드시 고려해야 합니다. 사용자들이 각기 다른 기기에서나 집에서 또는 실제 상점에서 브랜드 및 회사와 소통하는 방식은 수많은 요인들로 인해 각 지역에 따라 매우 다양합니다. 이번 기사에서는 공공 장소에서의 휴대폰 사용에 관한 안전 문제가 브라질에서 이 사용자 그룹을 겨냥한 전 채널 전략을 수행하는 데 어떻게 영향을 미쳤는지 알아보겠습니다. 전체기사는영어로만제공됩니다.

As estratégias omni-channel bem-sucedidas precisam levar em consideração o contexto cultural de cada canal envolvido. A forma pela qual os usuários interagem com marcas e organizações em diferentes dispositivos, em casa ou em uma loja física varia amplamente de acordo com a geografia devido a vários fatores. Este artigo explora como as preocupações de segurança sobre uso de telefone móvel em público no Brasil formam a execução de estratégias omni-channel destinadas a este grupo de usuários. O artigo completo está disponível somente em inglês.

オムニチャネル戦略を成功させるには、関係するチャネルそれぞれの文化的コンテキストを考慮することが不可欠である。ユーザーが、自宅あるいは実店舗でさまざまなデバイスを使ってブランドやメーカーと関わり合うし方が、多くの要因により、地理や地域によって大きく異なっている。本稿では、ブラジルにおける携帯電話の公共での使用における安全性への懸念が、特定のユーザーグループを対象としたオムニチャネル戦略の実行にどう影響したかを探求する。 原文は英語だけになります

Tras diez años de carrera como investigadora de usabilidad en Dallas, Texas, tuve la oportunidad de liderar pruebas de usuario sobre una billetera móvil en Sao Paulo, Brasil.

Como mujer viajando sola que, además, no hablaba el lenguaje local, necesitaba averiguar qué podía esperar. Después de leer muchos artículos sobre cuestiones de seguridad, re evalué mi lista de equipaje y me fui de compras: un cinturón para el dinero, listo. Fundas de bloqueo de identificación por radiofrecuencia para mis tarjetas de crédito y pasaporte, listo. Sacar las prendas elegantes y las joyas de mi maleta, listo.

Incluso me inscribí en el Programa de Viajero Inteligente (STEP, Smart Traveler Enrollment Program) del Departamento de Estado de Estados Unidos para que me notificaran de cualquier emergencia en el área mientras durara mi viaje. Obtuve mi visa, reservé el transporte desde el aeropuerto hacia el hotel, e imprimí una fotografía del chofer para poder reconocerlo en el aeropuerto.

Nunca había llegado a tal nivel de preparación antes de viajar y me preguntaba si todo lo que hacía era necesario. También me preguntaba cómo las cuestiones de seguridad impactaban las vidas de la gente con la que trabajaría, así como mi estudio de usabilidad. Tal como saldría de resultado del estudio, la seguridad era un aspecto crítico diferenciador de la experiencia móvil de los brasileños en el estudio. Esto me llevó a identificar cuestiones críticas que se deben preguntar en proyectos de Experiencia de Usuario multicanal para asegurarse que el contexto cultural haya sido considerado.

Jeitinho Brasileiro: La Manera Brasileña de Hacer las Cosas

Después de un vuelo sin contratiempos y mi primera Caipirinha (el trago nacional de Brasil) en Sao Paulo, pude hablar con los participantes de las pruebas sobre el uso que le daban al móvil, cuestiones de seguridad, y de billetera móvil. Estas conversaciones resultaron muy interesantes y reveladoras.

Por ejemplo, a pesar de que ninguno de los participantes había usado una billetera móvil, muchos asumían que mantendría toda su información de pago digitalmente en un solo lugar. En la vida real, algunos participantes llevaban consigo no solo dinero y una billetera física sino que también una llave electrónica (de token) (ver Figura 1) o en forma de tarjeta con una lista de códigos que necesitaban llenar para completar una compra en una tienda física o en línea.

Photo with a token number

Otros decían que debían recibir un mensaje de texto con un código de su banco en sus teléfonos móviles para completar una compra. Debido a que todos estos dispositivos y procesos era necesarios para prevenir transacciones no autorizadas, todos los participantes estaban intrigados con la idea de una billetera móvil. Ésta eliminaría su necesidad de andar trayendo consigo dinero o una billetera física y les haría más ligeras las preocupaciones sobre robos y/o la seguridad de la información personal en sus billeteras.

Después de ver y usar la billetera móvil durante las sesiones de pruebas, todos los participantes se inclinaron a usarla si la tuvieran disponible. La billetera les pedía poner un código PIN para ingresar, lo que les daba una sensación de seguridad para hacer transacciones en línea o en la tienda física.

Sin embargo, a pesar de que los participantes apreciaron las bondades de seguridad de la billetera, señalaron que no se sentirían cómodos usándola en todos los lugares físicos o situaciones.

Por ejemplo, algunos participantes nunca usarían sus teléfonos móviles en lugares públicos por temor a que se los robaran. Por la misma razón, otros solo usarían sus teléfonos móviles cuando nadie los estuviera mirando. Incluso el traductor de portugués que estaba ayudándonos en las pruebas estuvo de acuerdo con los participantes, “Yo nunca usaría mi teléfono en público. Si estoy en el bus y me suena el teléfono en el bolso, lo ignoro y hago como que mi teléfono no sonara”.

Estos comentarios confirmaron las advertencias del sitio del Departamento de Estado de los Estados Unidos para los ciudadanos americanos que viajan al extranjero: “Por favor sea cuidadoso cuando use teléfonos móviles en áreas públicas y considere que es mejor esperar a estar en un área segura antes de usar el teléfono”.

El periódico Daily Mail fue más explícito aún. “No use su teléfono móvil en Río. Y si lo hace, y alguien trata de robárselo, no se resista. Los ladrones a menudo matan a las víctimas que se resisten”.

Incluso, un estudio de las diferencias entre 6.500 consumidores estadounidenses y latinoamericanos reveló diferencias en la percepción de la seguridad: “Los norteamericanos eran menos cautos al tomar precauciones sobre protección de contraseñas y aplicaciones especiales para combatir virus. Los latinoamericanos eran más prudentes en esa materia”.

Mis propias interacciones con los participantes brasileños me dejaron en claro que estas preocupaciones de seguridad eran, de hecho, aplicables a la vida diaria en Brasil. Era obvio que los brasileños tenían más de qué preocuparse que los consumidores estadounidenses en relación a los dispositivos móviles, y estas preocupaciones cambiaban de acuerdo al contexto y lugar de uso. La profesora asociada de la Universidad del Estado de Carolina del Norte, Adriana de Souza e Silva, señala en uno de los capítulos de su libro Sociedades y Ciudades en la Era del Acceso Instantáneo, “La interfaz móvil es usada de manera significativamente diferente en distintas partes del mundo, dependiendo en las especificidades culturales, sociales y de economía local. Aún en países y regiones específicas, hay diferencias substanciales en el uso de la tecnología debido a múltiples factores como la edad, cultura, distribución socioeconómica y nivel instruccional”.

Conectando el Comportamiento de Contexto-Específico y la Investigación Multicanal

Después de volver a casa a los Estados Unidos, consideré lo que había aprendido y observado sobre el uso de los móviles, la seguridad y cómo podría usar esta información para otras pruebas de usabilidad que fuera a conducir en el futuro. También pensé sobre qué conocimiento nuevo podría compartir con mis colegas y si es que mis aprendizajes podrían mejorar nuestro trabajo o futuras investigaciones.

Mientras pensaba en esto el tema de la estrategia multicanal cruzó mi mente, ya que actualmente tanto mi compañía como algunos de nuestros clientes están interesados. En resumen, una estrategia multicanal busca entregar una experiencia fluida y consistente en múltiples canales, incluyendo web, móvil, e-mail, redes sociales, y en la tienda física. Una de las principales preocupaciones de mi compañía es cómo enfrentar el viaje del usuario en una estrategia multicanal, y cómo ajustar la metodología del laboratorio para poder capturar esta información. Específicamente, ¿qué cambios se le pueden hacer a una investigación de usuario típica para poder encontrar respuestas relativas a preguntas de lo multicanal?

A pesar de que en una prueba de usuario típica un participante mira un sitio web en un dispositivo, en una investigación multicanal el participante debería mirar a muchas versiones del sitio en diferentes dispositivos, dependiendo de sus usos y necesidades.

Mi estudio sobre billetera móvil en Brasil demostró que, a diferencia de una investigación típica de usabilidad donde los resultados son aplicables a la población en general sin importar su ubicación, los resultados de una investigación multicanal varían en diferentes contextos. Por ejemplo, si los participantes estadounidenses tienen dificultades en encontrar el botón “Mi Cuenta” en un sitio, los resultados son similares en otros países y culturas. Sin embargo, si los participantes no usan sus teléfonos en determinadas áreas u horas del día debido a temas de seguridad, las expectativas que tienen sobre funcionalidades, así como de sus necesidades, pueden ser diferentes a las de las personas que usan sus teléfonos móviles en público. En este caso, la investigación multicanal puede demostrar que quienes se restringen de usar sus dispositivos móviles en público por temas de seguridad pueden esperar más o diferentes funcionalidades que estén relacionadas con sus necesidades específicas.

Debido a esto, la investigación multicanal debería empezar con preguntas generales tales como:

  • ¿Qué, dónde, cuándo y cómo el mercado objetivo quiere aprender sobre la comparación y compra de productos o el consumo de información?
  • ¿Cómo se producen los procesos de aprendizaje, comparación, compra y búsqueda de información? ¿Por qué hay una diferencia?
  • ¿Qué dispositivo(s) se usan? ¿Cuándo se usan esos dispositivos? ¿Qué acciones se realizan en los dispositivos?
  • ¿Las características, funcionalidades y contenidos son los esperados en cada dispositivo?
  • ¿Qué obstáculos tienen los usuarios para accede a la tecnología? ¿Cómo los superan?

Preguntas para ayudar a eliminar los matices en áreas de cuestionamiento:

Área de cuestionamiento Preguntas
  • ¿Hay impuestos sobre productos que se importen desde otros países que hagan que la tecnología de compra sea prohibitiva?
  • ¿Los usuarios tienen la habilidad para comprar o usar más de un dispositivo?
  • ¿Los usuarios están al corriente de la última tecnología y sus características o los frenos económicos la hacen prohibitiva?
  • ¿El acceso a Internet es amplio y consistente? ¿Es alcanzable?

  • ¿Las preocupaciones de seguridad limitan el uso del dispositivo?
  • ¿Esto cambia cuando los dispositivos son usados o el usuario depende de ellos?
  • ¿Esto hace que la manera en que la gente se siente sobre la tecnología cambie?

A pesar de que esta no es una lista completa de preguntas, es un buen punto de partida cuando se trata de buscar las mejores maneras para responder preguntas sobre estrategia multicanal. Indudablemente la lista evolucionará sobre el tiempo basada en productos específicos, marcas, experiencia multicanal, así como las necesidades y expectativas cambiantes alrededor del mundo.

Ciertamente, la consideración del contexto cultural de la audiencia objetiva de un producto es crítica para la investigación multicanal, especialmente para pruebas internacionales en donde los investigadores deben determinar cómo, cuándo y dónde cambian estos comportamientos.

A pesar de mis preocupaciones sobre la seguridad y mi foco inicial en la seguridad personal en Sao Paulo, descubrí que las Caipirinhas y los cálidos y amables brasileños que conocí hicieron de este viaje una experiencia maravillosa. Fueron estas preocupaciones de seguridad las que inesperadamente me llevaron a ideas sobre cómo conducir investigación multicanal y me recordaron que quienes trabajan en el campo de experiencia de usuario deben estar siempre atentos a lo inesperado y ser observadores astutos fuera del laboratorio.

Agradecimientos: Por las sugerencias en este manuscrito, agradezco a Linda Hwang y Hillori Hager.