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The State of UX: Voices from South America

Although IT and internet adoption are widespread and strong in Latin America, our field has been slow to develop and it has yet to catch real traction among businesses. As we will see, there are only a handful of countries with specialists fully dedicated to UX. In this article we will discuss the situation of different countries in the region with a focus on the particularly interesting case of Chile.

In preparing this article, I spoke with a few practitioners in the region in order to explore their different visions of how our field has grown, as well as the current state of the industry. We discussed what major organizational and cultural challenges our field is facing, and what we believe are the next steps for the solidification of UX in our region. I learned that each country has different sources of leadership for this growth and there is considerable disparity in the maturity of the field in particular countries.

Latin America is a vast territory over 6,000 miles from north to south that covers more than 20 distinct countries with more than 600 million people with a variety of climates and racial mixtures. We are not talking about a coherent and culturally cohesive entity, but a loosely associated region. Each country has its distinct currency, political system, and cultural norms. Language is a good example. Although most of the Latin American countries speak Spanish, the different types of Spanish spoken are as diverse as the kinds of English spoken throughout the world—think Australian versus Texan versus Scottish English. There are also countries that speak Portuguese, French, or English. This cultural diversity is matched by differences in the way people conduct business and—getting closer to our main topic—how business models or interaction styles cannot be adopted in a one-size-fits-all style. We will explore how different countries have adopted UX practices in different ways.

Where Things Stand

Despite being a small country with fewer than 18 million people, Chile holds one of the leading positions in UX in the region. In Chile, the major push for UX has come from practitioners who were able to gain traction in some government organizations, and others who created a series of specialized agencies. Chile’s UX community created a volunteer organization and put together very interesting conferences for six years in a row, filling large auditoriums with young designers and developers eager to get into the UX community. There is also an interesting startup scene of growing importance that has been receiving all types of backing. Many of these startup projects work in agile mode and have been quicker to incorporate some UX concepts and methods in their process.

Large and mid-sized organizations have been slower to incorporate UX specialists on their teams. Most companies are stuck with the vision that technology is a black box: a turnkey solution that is best left in the hands of engineers, independent of corporate strategies. The companies that have started to incorporate UX within their organization generally follow two paths: they integrate it into their technology or their marketing divisions.

photo of Jorge BarahonaAs Jorge Barahona, owner at a design agency in Vina del Mar, explained it, “We can see progress in understanding and development within large companies regarding global UX concepts. However, they see it in fragments and not as adding value to the whole organization.”

He continues, “Companies are a long way from appreciating the true advantage of UX and understanding that better UX leads to less need for advertising, and this is (oddly enough) especially true in marketing and tech areas of these companies. Their marketing divisions are hostage to banners and ad agencies that don’t know further than campaigns and irruptive communication, and tech areas are hostage to software platforms.”

Barahona concedes that “There has been some growth within these companies to learn UX topics, but they are always covered from the side of usability and front end, not in terms of strategy or interaction design.”

photo of Paolo SaavedraPaulo Saavedra, UX head for a design agency in Santiago, says that UX roles are assigned low-level positions within organizations. “The field has become stronger in the last five years. Starting 2012 it has become a priority for large companies who have seen an opportunity in creating internal teams to focus on UX problems. But, he continues, “The downside is that there is no real value orientation with expert support. Rather, they create teams of junior professionals with no senior roles.”

Saavedra calls this “a low-cost solution for companies that limits the development of projects focused on users and takes on projects that reflect the interests of the company’s management instead. This is a frequent deviation when your UX team lacks experience and has lesser clout than areas such as marketing, communication, or e-commerce.”

In terms of education, the same practitioner community—known as AIChile, Information Architects of Chile—has developed a certificate diploma within a private university which has been designed and fully taught by these practitioners. And there are several other universities that offer either certificate or masters programs that incorporate some courses on either Information Architecture or Experience Design.

photo of Santiago BusteloArgentina is another country with an interesting level of UX development. Santiago Bustelo, principal at a UX consultancy in Buenos Aires and IxDA Latin America Regional Coordinator, describes the situation: “From the beginning (worldwide) adoption of UX disciplines has always grown bottom-up, starting from individuals who are interested and committed to its practice. Practitioners have been the ones to take the role of evangelizers in their organizations, generating interest through their results.”

Bustelo clearly see a growing interest and maturity on the part of the practitioners in Argentina and cites the following examples as proof:

  • There are eight chapters of IxDA in the country.
  • The number of attendees and quality of presentations grows each year for UX events.
  • This year, they will host Interaction South America, a major international conference.

photo of Carolina LeslieAnother country that shows some signs of maturation is Brazil, where I spoke with Carolina Leslie, consultant in Sao Paulo, who said, “The field has already existed in Brazil for many years. What we have seen is the growing importance of the discipline. Fifteen to ten years ago only big agencies and companies had someone doing UX-related work and many of them didn’t even call themselves UXers.”

According to Leslie, “Online agencies (a big area in Brazil), financial services, e-commerce, and media groups are the traditional clients. Many of them have internal teams with dozens of people, and have established a culture that focuses on UX. Government has also invested quite a bit in the UX field. We have an accessibility law requiring all government websites to be accessible, which ended up helping the user experience of its web sites as well. That said, we still have a lot of ground to cover on the subject. Our tax return software, for instance, is in great need of a redesign.”

As regards education, Leslie admits, “I guess this is the part we have more work ahead. Over the last years I’ve seen many new courses regarding digital design and even some specializations focused on UX, but most of them are very practical; we are still in early days of research in the field.”

But on the plus side, she adds, “We have a new startup scene over here and, with it, a growing culture of design thinking and development of user experience work. We are seeing new investments coming from many kinds of digital entrepreneurs.”

In other Latin American countries, UX has had less traction. One would think that Mexico, with its size and strong business interaction with the U.S. would have a leading role in the region, however, UX is still in early stages there.

photo of Luis AcevesLuis Aceves, scholar and consultant in Monterrey, speaks of the slowly growing field in Mexico. “We are still in an emerging state. Despite this, there are a growing number of larger companies willing to invest in user centered design; however, small and medium-sized companies still don’t see the value in practicing UX methods and techniques to make sure their products will have a focus on the people. And even though a growing number of companies do so, their focus is at the interface level (mockups, wireframes, etc.), but not on user research activities (ethnography, usability testing.)”

photo of Wendy ViveroIn Ecuador, Wendy Vivero, UX designer at a tech firm in Guayaquil, describes an emerging market where there are still struggles to sell our services and explain to clients the value of what we do. “Not all clients are willing to invest in the additional costs that testing or user interviews involve. This does not keep us from conducting small usability tests and basic user research so we can at least know about their needs, experience, and desires. Many of our clients have already conducted marketing user research, and although not ideal, it still help us understand the situation.”

Vivero singles out e-commerce as the field that has best understood the value of UX investment on their bottom-line. “The most dynamic sector, or with the strongest intent in having a deeper understanding of their users and providing a good experience, is e-commerce, as the stakeholder is aware that their success is depending on it.”

It seems as though business people in the region need to pay closer attention to global organizations that are placing design at the center of their value. As Jaguar’s CEO recently declared: “If you think good design is expensive, you should look at the cost of bad design.”

We are aware of activity in a few other countries—including an active community in Colombia, but were unable to reach those practitioners before deadline.


The challenges for our practice vary with the development stage of each market. While some colleagues are still battling to open initial ground—making their clients and organizations aware that we even exist and are an important solution to their process—other markets have already acknowledged some interest in UX but still do not embrace it at a strategic level.

Santiago Bustelo says that it is hard to get organizations to move past their comfort zone. “Incorporating UX is not simple; it requires resources, modifications to an organization’s processes, and vision. The sector with the most agility in achieving this, and therefore the most advanced in this area, is the private sector.

“If only one company takes a step forward in certain market that is already advancement. And in a competitive context, this step forward will have great notoriety, particularly in mature markets where saturation in offers makes customers particularly sensitive to service quality. Traditional strategies for market reach have found, or are finding, a limit, and investment in UX is becoming a differentiator as the clearest way for reducing support costs and reducing churn.”

But there are also some broader cultural issues that make the Latin American market different than others where UX has made a stronger mark. If we talk about e-commerce for example, our region has not previously had a very strong history of catalog shopping, with transparent and easy return policies.

This is especially true in Chile where for a long time there has been a sense of distrust between merchants and customers: customers can be wary of receiving a defective product that would be burdensome to exchange if the purchase wasn’t made face-to-face. Likewise, merchants feared the customers would try to take advantage of the system if they made returns easy. Add to this some less-than-ideal mail services or expensive private couriers, and you will see strong limitations for e-commerce. Nevertheless, there is a growing customer base that is eager for access to better quality web services and stores, and a handful of merchants are adjusting to the times, though most are still missing sales by offering mediocre e-commerce stores, and not changing their service culture.

Carolina Leslie makes a good point about how problems can become opportunities. “The greatest problem, and also the biggest opportunity I see over here is showing the real value of UX. People kind of know that ’UX is good for you,’ but they don’t have solid numbers backing up this assumption. It is amazing to find that very few clients do have solid analytics of their situation, so that we can calculate the ROI of a project. This, in turns, makes it harder for user experience to become more strategic.”

Santiago Bustelo also talks about cultural barriers in Argentina: “We don’t have a strong service culture in either the public or private sectors, which could provide fertile territory for the adoption of our disciplines,” He explains. And Paulo Saavedra points out issues with leadership, saying, “I believe the Chilean market lacks maturity and literacy to embrace the importance of UX for optimizing business and fulfilling their business goals.”

Jorge Barahona adds that an important problem is lack of content in native language: “Contents in Spanish, not only because just 5% of Chileans speak and understand English, but there is not enough development of content in order to develop our own UX adjectives. We are unable to create enough topics for our own culture and experience to have a global influence.”

Moving Forward

What can be done to make progress in our field? Practitioners have hope in education as a tool to bring things to the next level. Professional organizations can also be helpful, but they are very challenging to sustain with volunteer models. Another helpful venue is the conference circuit, but regional events can be difficult for people who have little travel assistance from their jobs.

Wendy Vivero suggests, “In Ecuador we need more courses, workshops, and seminars given at the national level. Here, as in other Latin American countries, I believe that most of the training is done online and directly in U.S. or European organizations, and then complemented with work experience. We lack mentors, national organizations, and events that I see are happening in other countries of our region. In terms of academia, there should also be degrees in HCI, Cognitive Psychology, or Human Factors. I am not aware of any institution in my country to offer these degrees.”

Santiago Bustelo says that, “Given that UX disciplines always emerge bottom-up within organizations, an important step forward would be to have larger offer of quality education of high academic level.”

Paulo Saavedra highlights the role of peer organizations. “I believe that initiatives like the Certificate in Information Architecture (developed by AIChile) have contributed to the development of new professionals. This contributes a lot as there are more people trained with established methods and processes within reach, as opposed to what happened to those of us who started in the mid ‘90s when we had to learn by creating our tools.”

Saavedra believes, “we need further effort from universities to include these topics into the regular curricula of related fields, such as design, journalism, communication, advertising, or library science. For traditional programs such as engineering, it would be good to include some section on software design as seen through experience design, in terms of what they call the soft skills of software.”

Jorge Barahona brings up a laundry list of ways in which we can bring our field forward:

  • Bridging practitioners across the region.
  • Generating more content in Spanish will attract more interest, and therefore more development in our field.
  • Marking clear distinctions between UX and advertising.
  • Seminars and academic formation including research.
  • Continuing to educate our clients.

In sum, there are some things that the community of practitioners can do on their own, but other efforts depend on different stakeholders that have been slowly but increasingly awakened to the relevance of UX for their bottom-line, and we can influence them. Or as Santiago Bustelo says, “Industry is becoming increasingly aware of UX‚ at least as a buzzword. This is the time for UX practitioners to step in and make a difference.”


We find a region with lots of potential but limited and isolated pockets of progress. There are important cultural barriers for the evolution of our field but there is hope. UX has always been filled with dreamers.

There is also some hope in just waiting for markets to mature and naturally evolve towards models that prioritize design as many global companies have been doing. But we can help catalyze this evolution of these markets.

One interesting thing the community can do—and something I’ve personally attempted for several years—is to consolidate a regional community that can cross the siloed pockets of practitioners that we find now. We could share locally developed content, in our languages, through websites, and continue to regularize the development of regional events and conferences.



The people interviewed in this article are:

  • Carolina Leslie, Director of UX strategy at Saiba +
  • Wendy Vivero, UX Architect – ImageTech, Guayaquil, Ecuador
  • Santiago Bustelo, Design Director and Principal, Kambrica and Latin America Regional Coordinator, IxDA
  • Luis Carlos Aceves, Director General – Usaria
  • Jorge Barahona, Director – AyerViernes
  • Paulo Saavedra, Director of UX, Multiplica LATAM

Most of the interviews were conducted in Spanish. It was a challenge for the author to translate subjects’ responses while trying to keep individual voices. If the guests’ phrasing is sometimes odd the author is to blame, not them.

This project was partially funded by project PMI USA1204, Chile






남아메리카는 잠재력 있는 지역이지만, UX 발달에 있어서 상당한 문화적 장벽에 부딪히는 곳이기도 합니다. 여러 나라들 사이에 문화적 다양성이 존재하므로 UX 발달 또한 다양한 방법으로 실현되고 있습니다. 모든 문제에 적용되는 하나의 접근법을 찾을 수 없습니다. 하지만 희망은 있습니다. 칠레나 아르헨티나, 브라질과 같은 나라에는 UX에 몰두하는 전문가들이 지역별 커뮤니티를 구축하고, 각 지역 콘텐츠를 개발하며, 지역별로 이벤트와 컨퍼런스를 개최하고 있습니다.

전체 기사는 영어로만 제공됩니다.

A América do Sul é uma região com potencial, mas ainda é uma região que enfrenta barreiras culturais consideráveis para a evolução da experiência do usuário.  Em virtude da diversidade cultural entre diferentes países, as práticas de experiência do usuário desenvolveram-se de várias formas. Uma abordagem “única para todos” não pode ser colocada em prática. Mas existe esperança. Países como Chile, Argentina e Brasil têm especialistas dedicados à experiência do usuário que estão criando uma comunidade regional e conteúdo local, e realizando eventos e congressos regionais.

O artigo completo está disponível somente em inglês.



A pesar de que las Tecnologías de Información y la adopción de Internet es amplia y fuerte en Latinoamérica, nuestro campo se ha desarrollado lentamente y aún tiene que empujar al mercado. Como veremos, sólo hay algunos especialistas completamente dedicados a la experiencia de usuario. En este artículo, discutiremos la situación de diferentes países en la región enfocándonos en el interesante caso chileno.

Para preparar este artículo, hablé con algunos profesionales de la región para explorar sus diferentes visiones de cómo ha crecido nuestro campo, así como el estado actual de la industria. Discutimos cuáles son los principales desafíos organizacionales y culturales que enfrenta nuestra región, y cuáles son los próximos pasos que se necesitan para solidificar la UX. Aprendí que cada país tiene fuentes diferentes de liderazgo en este campo y que hay una disparidad considerable en la madurez de la UX en algunos países en particular.

Latinoamérica es un vasto territorio que cubre más de 6.000 millas de norte a sur en más de 20 países distintos con más de 600 millones de personas en una variedad de climas y mezclas raciales. No hablamos de una entidad coherente y culturalmente cohesionada, sino que de una región asociada de manera individual. Cada país tiene su propia moneda, sistema político, y normas culturales. El lenguaje es un buen ejemplo. A pesar de que la mayoría de los países latinoamericanos hablan español, los distintos tipos de español hablado son tan diversos como los tipos de inglés que se hablan en el mundo – piense en el australiano versus el tejano versus el inglés escocés. Hay otros países que hablan portugués, francés o inglés. Esta diversidad cultural se relaciona también con las diferencias en que las personas conducen sus negocios y – para acercarnos a nuestro tema- en cómo los modelos de negocio o estilos de interacción no pueden ser adaptados a un estilo único que se acomode a todo. Exploraremos cómo los diferentes países han adoptado las prácticas de UX de diferentes maneras.

El Estado de las Cosas

A pesar de que es un pequeño país de menos de 18 millones de habitantes, Chile tiene una de las posiciones de liderazgo en la UX en la región. En Chile el mayor empuje para la experiencia de usuario viene de profesionales que han podido movilizar a algunas organizaciones gubernamentales, y de otros que han creado una serie de agencias especializadas. La comunidad UX de Chile creó una organización voluntaria y logró convocar a interesantes conferencistas a lo largo de 6 años, llenando grandes auditorios con jóvenes diseñadores y desarrolladores ansiosos de entrar en la comunidad de experiencia de usuario. Además, hay una escena de innovación interesante en el país que está recibiendo todo tipo de apoyo. Muchos de estos proyectos de innovación trabajan con metodologías ágiles y han incorporado rápidamente conceptos de experiencia de usuario en sus procesos.

Las grandes y medianas corporaciones han sido más lentas en incorporar a especialistas de experiencia de usuario en sus equipos. La mayoría de las compañías están atascadas en la visión de que la tecnología es una caja negra: una solución que está mejor en manos de ingenieros, alejados de estrategias corporativas. Las corporaciones que han comenzado a incorporar la UX en su organización generalmente siguen dos caminos: la integran en sus divisiones de tecnología o de marketing.

photo of Jorge BarahonaComo señala Jorge Barahona, dueño de una agencia de diseño en Viña del Mar, “podemos ver progreso en entender y desarrollar conceptos globales sobre experiencia de usuario en grandes compañías. Sin embargo, lo ven como algo fragmentado y no como algo que añada valor a la organización”

Continúa, “las compañías están lejos de apreciar la verdadera ventaja de la experiencia de usuario y de entender que una mejor experiencia los lleva a necesitar menos publicidad y esto es, paradójicamente, especialmente verdadero en las áreas de marketing y tecnología de estas compañías. Las divisiones de marketing se transforman en patrocinadores de banners y agencias de publicidad que no conocen más allá de las campañas y comunicación disruptiva, y de divisiones de tecnología que albergan plataformas de software”.

Barahona concede que “ha habido algún crecimiento en estas compañías para aprender sobre temas de UX, pero siempre han sido cubiertos desde el lado de la usabilidad y de la interfaz de usuario, y no en términos de estrategia o diseño de interacción”.

photo of Paolo SaavedraPaulo Saavedra, líder de UX de una agencia de diseño en Santiago, dice que los roles de experiencia de usuario son asignados en posiciones bajas en las organizaciones. “El campo está más fuerte que hace 5 años. Desde 2012, es una prioridad para grandes compañías que ven una oportunidad en crear equipos internos que solucionen problemas de experiencia de usuario. Pero el lado menos amable es que no hay una orientación de valor real con apoyo experto. Crean equipos de profesionales jóvenes sin roles más experimentados”.

Saavedra llama a esto “una solución económica para las compañías que limita el desarrollo de proyectos con foco en los usuarios y pone el énfasis en proyectos que reflejen los intereses de las gerencias de las compañías. Esta es una desviación frecuente cuando los equipos de UX no tienen experiencia y tienen menos influencia que áreas como marketing, comunicación o comercio electrónico”.

En términos de educación, la misma comunidad de profesionales – conocida como AIChile, Arquitectos de Información de Chile – ha desarrollado un diploma en una Universidad privada que ha sido diseñado y es dictado por estos profesionales. Además, hay muchas otras universidades que ofrecen tanto certificados como programas de Magíster que incorporan cursos de Arquitectura de Información o Experiencia de Usuario.

photo of Santiago BusteloArgentina es otro país con un interesante nivel de desarrollo en la experiencia de usuario. Santiago Bustelo, líder de una consultora en Buenos Aires y el coordinador regional de IxDA, describe la situación: “Desde el principio, la adopción de las disciplinas de UX ha crecido desde abajo hacia arriba, desde los individuos que están interesados y comprometidos con la práctica. Los profesionales han sido los que han tomado el rol de evangelizadores en sus organizaciones, generando interés a través de sus resultados”.

Bustelo claramente ve un creciente interés y madurez de parte de los profesionales argentinos y cita los siguientes ejemplos como prueba de ello:

  • Hay ocho capítulos de IxDA en el paí
  • El número de asistentes y la calidad de las presentaciones en eventos de UX crece cada añ
  • Este año, se realizará la conferencia Interaction South America, la más grande a nivel internacional, en Buenos Aires.

photo of Carolina LeslieOtro país que muestra algunos signos de madurez es Brasil donde hablé con Carolina Leslie, consultora en Sao Paulo, que señaló: “El campo ha existido en Brasil por muchos años. Lo que hemos visto es la creciente importancia de la disciplina. Quince a diez años atrás sólo las agencias y compañías grandes tenían a alguien haciendo trabajo de UX y muchos de ellos ni siquiera se llamaban a sí mismos profesionales de experiencia de usuario”.

De acuerdo a Leslie, “las agencias online (una gran área en Brasil), servicios financieros, comercio electrónico, y grupos de medios son los clientes tradicionales. Muchos tienen equipos internos con docenas de personas, y han establecido una cultura que se enfoca en la experiencia de usuario. El gobierno también ha invertido bastante en el campo de la UX. Tenemos una ley de accesibilidad que solicita que todos los sitios de gobierno sean accesibles, lo que termina por ayudar también a la experiencia de usuario. Habiendo dicho esto, tenemos aún mucho terreno para cubrir el tema. Nuestro programa de devolución de impuestos, por ejemplo, necesita mucho rediseño”.

Respecto a la educación, Leslie admite, “ésta es la parte donde tenemos más trabajo. A lo largo de los años he visto muchos cursos sobre diseño digital y especializaciones en experiencia de usuario, pero la mayoría son muy prácticos; todavía estamos en pañales en lo que se refiere a investigación en el campo”.

En el lado positivo, ella añade, “tenemos una nueva escena de innovación y con la creciente cultura de pensamiento de diseño (design thinking) y el desarrollo del trabajo en experiencia de usuario. Estamos buscando nuevas inversiones de parte de emprendedores digitales”.

En otros países latinoamericanos, la UX tiene menos empuje. Se podría pensar que México, con su tamaño y la gran interacción que tiene con Estados Unidos, tendría un liderazgo en la región, sin embargo, la experiencia de usuario aún está en fases tempranas.

photo of Luis AcevesLuis Aceves, académico y consultor en Monterrey, habla del lento crecimiento del campo en México. “Aún estamos en un estado emergente. A pesar de eso, hay un número creciente de compañías que están dispuestas a invertir en diseño centrado en el usuario. Sin embargo, las pequeñas y medianas compañías aún no ven el valor de los métodos y técnicas de experiencia de usuario que aseguren que se sus productos tengan un foco en la gente. Y a pesar de que un creciente número de compañías ya lo hacen, se enfocan en el nivel de la interfaz (prototipos, wireframes, etc.), y no en las actividades de investigación de usuarios (etnografía, pruebas de usabilidad)”

photo of Wendy ViveroEn Ecuador, Wendy Vivero, diseñadora de experiencia de usuario de una compañía de tecnología en Guayaquil, describe un mercado emergente que aún lucha por vender sus servicios y explicarle a los clientes el valor de la UX. “No todos los clientes están dispuestos a invertir en costos adicionales que involucren pruebas de usuarios o entrevistas. Esto no nos impide conducir pequeñas pruebas de usabilidad e investigación de usuario básica para que al menos podamos saber sobre las necesidades, experiencia y deseos de los usuarios. Muchos de nuestros clientes han conducido investigación de usuarios de marketing y, a pesar de que no es ideal, les permite entender la situación”.

Vivero apunta a que ha sido el campo del comercio electrónico el que mejor ha entendido el valor de la inversión en experiencia de usuario. “El sector más dinámico, o con la intención más seria de entender a sus usuarios y darles una buena experiencia, es el del comercio electrónico, ya que sabe que el éxito depende de eso”.

Parece ser que a pesar de que la gente de negocios en la región debe prestar mucha atención a las organizaciones internacionales que están poniendo al diseño en el centro de su cadena de valor. Como declaró el CEO de Jaguar recientemente: “Si tú piensas que el buen diseño es caro, deberías mirar el costo del mal diseño”.

Sabemos que hay mucha actividad en algunos otros países – incluyendo una comunidad activa en Colombia, pero nos fue imposible contactar a esos profesionales antes del cierre de esta edición.


Los desafíos de nuestra práctica varían con el desarrollo en cada mercado. Mientras que algunos colegas están aún batallando para abrirse camino – haciendo que sus clientes y organizaciones nos conozcan y sepan que somos una solución importante en su proceso –, otros mercados ya están interesados en la experiencia de usuario, pero aún no la incorporan a nivel estratégico.

Santiago Bustelo señala que es difícil que las organizaciones salgan de su zona de comfort. “Incorporar la experiencia de usuario no es simple; requiere recursos, modificaciones en los procesos de las organizaciones, y visión. El sector con más agilidad en lograr estos objetivos y, por lo tanto, el más avanzado en el área, es el privado”.

“Si sólo una compañía avanza en un cierto mercado, eso ya es un avance. Y en un contexto competitivo, este paso adelante tiene gran notoriedad, particularmente en mercados maduros donde la saturación de la oferta hace que los clientes sean particularmente sensibles a la calidad del servicio. Las estrategias tradicionales para atacar el mercado han encontrado, o están encontrando, un límite, y la inversión en UX es un factor diferenciador para reducir los costos del soporte”.

Pero también hay otros amplios aspectos culturales que hacen del mercado latinoamericano diferente a otros donde la UX ha sido más fuerte. Si hablamos, por ejemplo, de comercio electrónico, nuestra región no ha tenido una historia previa de venta por catálogo, con políticas transparentes y con fácil retornos de los productos.

Esto ha sido especialmente verdadero en Chile donde por un largo tiempo ha habido un sentido de desconfianza entre comerciantes y consumidores: los consumidores son muy cuidadosos de recibir un producto defectuoso que será muy difícil de cambiar si es que la compra no fue hecha cara a cara. Por otro lado, los comerciantes temen que los clientes puedan aprovecharse del sistema si hacen que el retorno de productos sea demasiado fácil. Si a eso le sumamos que los servicios de correo o los transportes son privados y caros, se pueden observar fuertes limitaciones para el comercio electrónico. Sin embargo, hay una creciente base de consumidores que desea acceder a servicios y tiendas de mejor calidad, y un grupo de comerciantes que se están adaptando a los tiempos, aunque muchos aún siguen perdiéndose ventas al ofrecer tiendas electrónicas mediocres, y al no cambiar su cultura de servicio.

Carolina Leslie entrega un interesante punto de vista sobre cómo los problemas se pueden transformar en oportunidades. “El problema más grande, y también la oportunidad más grande, que yo veo aquí es mostrar el valor real de la experiencia de usuario. La gente algo sabe de que la experiencia de usuario es buena para ti, pero no tienen números sólidos que apoyen sus supuestos. Es increíble encontrar algunos clientes que tienen analíticas sólidas de su situación, de manera de poder calcular el ROI de un proyecto. Cuando esto no está, es difícil que la experiencia de usuario se transforme en algo más estratégico”.

Santiago Bustelo habla también de las barreras culturales en Argentina. “No tenemos una fuerte cultura de servicio ni en el sector público ni en el privado, los que podrían ser territorio fértil para la adopción de nuestras disciplinas”, explica. Y Paulo Saavedra apunta a aspectos relativos al liderazgo, diciendo, “creo que al mercado chileno le falta madurez y conocimiento para entender la importancia de la UX para optimizar y alcanzar los objetivos del negocio”.

Jorge Barahona añade que uno de los problemas más importantes es la falta de contenido en idioma local. “Los contenidos en español, no sólo porque el 5% de los chilenos hablan y entienden inglés, sino porque no hay suficiente desarrollo de contenido para desarrollar nuestros propios adjetivos sobre la experiencia de usuario. No hemos podido crear suficiente contenido para nuestra cultura y experiencia de manera de que puedan tener una influencia a nivel global”.


¿Qué podemos hacer para que nuestro campo progrese? Los profesionales confían en que la educación será la herramienta que los llevará al siguiente nivel. Las organizaciones profesionales también ayudan, pero son muy complejas de mantener bajo modelos de voluntariado. Otro circuito que apoya el progreso es el de las conferencias, pero eventos regionales son difíciles para aquellas personas que tienen poco apoyo de sus trabajos para viajar.

Wendy Vivero sugiere, “en Ecuador necesitamos más cursos, talleres, y seminarios a nivel nacional. Aquí, como en otros países latinoamericanos, creemos que la mayoría de las capacitaciones se hacen en línea y directamente en organizaciones estadounidenses o europeas, y luego complementada con experiencia laboral. Carecemos de mentores, organizacionales nacionales y eventos que yo veo que sí suceden en otros países de nuestra región. En términos de la academia, deberían haber grados en Interacción Humano Computador, Psicología Cognitiva, o Factores Humanos. No conozco ninguna institución de mi país que ofrezca estos grados”.

Santiago Bustelo dice que, “dado que las disciplinas de experiencia de usuario siempre emergen de abajo hacia arriba en las organizaciones, un paso importante hacia adelante sería tener una mayor oferta de educación de calidad en un alto nivel académico”.

Paulo Saavedra subraya el rol de las organizaciones de pares. “Creo que iniciativas como el Certificado en Arquitectura de Información (desarrollado por AI Chile) han contribuido al desarrollo de nuevos profesionales. Esto ayuda mucho ya que así hay más gente capacitada en la metodología y los procesos, en oposición a lo que pasaba con aquellos que empezamos a mediados de los 90s y que tuvimos que aprender creando nuestras propias herramientas”.

Saavedra cree que, “necesitamos mayor esfuerzo de parte de las universidades en incluir estos tópicos en su currículum regular en las áreas relacionadas, como diseño, periodismo, comunicación, publicidad o bibliotecología. Para programas tradicionales como Ingeniería, sería bueno incluir secciones de diseño de software desde el punto de vista del diseño de la experiencia, en términos de lo que ellos llaman las habilidades blandas del software”.

Jorge Barahona hace una lista de maneras de poder hacer avanzar el campo:

  • Generar más contenido en español atraerá más interés y, por lo tanto, más desarrollo en nuestro campo
  • Hacer distinciones claras entre lo que es experiencia de usuario y lo que es publicidad
  • Seminarios y formación académica, incluida la investigación
  • Continuar educando a los clientes

En resumen, hay algunas cosas que la comunidad de profesionales puede hacer por sí misma, pero otros esfuerzos dependen de diferentes actores que han ido lento pero crecientemente tomando consciencia de la relevancia de la experiencia de usuario en su negocio, y nosotros podemos influenciarlos. O como dice Santiago Bustelo, “la industria es cada vez más consciente de la experiencia de usuario, al menos de la palabra. Este es el minuto para que los profesionales de la UX den un paso adelante y hagan la diferencia”.


Encontramos una región con mucho potencial, pero con espacios limitados y aislados de progreso. Hay barreras culturales importantes para la evolución de nuestro campo, pero hay esperanza. La UX siempre ha estado llena de soñadores.

También hay cierta esperanza en esperar que los mercados maduren y evolucionen naturalmente hacia modelos que prioricen el diseño como lo hacen muchas compañías globales. Nosotros podemos capitalizar esta evolución de los mercados.

Una de las cosas interesantes que puede hacer la comunidad – y algo que personalmente he tratado de hacer por muchos años – es consolidar una comunidad regional que pueda acabar con los silos de profesionales que encontramos hoy. Podríamos compartir contenido desarrollado localmente, en nuestros idiomas, a través de sitios y continuar regularizando el desarrollo de eventos y conferencias regionales.


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Las personas entrevistadas para este artículo fueron:

  • Carolina Leslie, Directora de Estrategia de Experiencia de Usuario en Saiba +
  • Wendy Vivero, Arquitecto de UX – ImageTech, Guayaquil, Ecuador
  • Santiago Bustelo, Director de Diseño y Coordinador, Kambrica y Coordinador Latinoamericano, IxDA
  • Luis Carlos Aceves, Director General – Usaria
  • Jorge Barahona, Director – AyerViernes
  • Paulo Saavedra, Director of UX, Multiplica LATAM

La mayoría de las entrevistas fueron hechas en español. Fue un desafío para el autor traducir las respuestas manteniendo las voces individuales. Si el parafraseo no es correcto, es responsabilidad del autor y no de los entrevistados.

Este proyecto fue apoyado parcialmente por el Proyecto PMI USA1204, Chile

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