Espera lo Inesperado: Consejos para llevar a cabo Investigación Mundial

Para cualquier compañía interesada en expandirse globalmente, la investigación orientada a entender sus usuarios es esencial para ofrecer una experiencia de usuario verdaderamente excelente, una que refleje empatía con las diferencias culturales y aborde las necesidades de usuario específicas de la región. Hacer una investigación inicial conduce a una mayor precisión y profundidad de conocimientos sobre las cuestiones que son más relevantes para la experiencia del usuario de ciertos servicios, productos y mercados. Recomendamos hablar con usuarios y observarlos directamente en vez de depender de información de terceros.

Expertos de dominio e investigadores bi o multilingües hay pocos y están distantes entre sí, por lo que, con el fin de obtener el mejor conocimiento, es esencial que el investigador principal se asocie de manera efectiva con los proveedores locales y esté preparado. Llevar a cabo investigación mundial viene con su propia colección de únicos desafíos: Hacer esfuerzos iniciales para esperar lo inesperado podría ayudarte para estar preparado cuando navegues en territorio desconocido. En este artículo, ofrecemos algunas de nuestras historias y consejos para la realización de investigación en América Latina.

Descubre tus prejuicios ocultos, ¡y aprovéchalos!

A menudo no somos conscientes del hecho de que tenemos prejuicios y expectativas ocultas sobre cómo la gente piensa y se comporta. Al prepararte para llevar a cabo una nueva investigación, haz que los investigadores y las partes interesadas declaren abiertamente lo que creen que saben sobre las normas culturales y de comportamiento, y que mantengan esas ideas en mente a lo largo del proceso de investigación. ¡Lo que descubras puede sorprenderte!

Al llevar a cabo una investigación, prepárate a tomar nota de las veces en que tus creencias y expectativas se vean cuestionadas. No tengas miedo de indagar en las áreas donde carezcas de conocimiento. Incluso si pudiera virar ligeramente de tus objetivos originales, podrías no darte cuenta en ese mismo momento de las implicaciones que podría tener en tu investigación. Como se suele decir, ¡la clave está en los detalles!

Al entregar los resultados de tu investigación a las partes interesadas, cuenta una historia sobre diferencias culturales y de comportamiento. Esto no sólo ayuda a crear empatía y establecer el contexto, sino que también le dará a los interesados un lente con el que observar las diferencias y similitudes a considerar. Recuérdales las creencias que manifestaron al inicio del proceso de investigación, y desafía sus ideas sobre lo que se considera “normal” o “común” revelando los puntos de vista de las historias y datos que has recogido.

Por ejemplo, una de nuestras expectativas sobre compradores en línea, en general, es que tienden a enviar a sus propias direcciones, en su propio país. A través de nuestra investigación en Colombia y México, hemos aprendido que es una práctica común de los compradores en línea el enviar a una dirección de los EE.UU., por lo general a un amigo, familiar (recogerán el paquete cuando los visiten en EE.UU.), o un servicio de terceros, porque los gastos de envío son más bajos, los paquetes llegan antes, y los compradores tienen la tranquilidad de saber que sus paquetes no serán manipulados en la aduana. La implicación de esto para la localización es enorme y algo que no habíamos considerado completamente.

Como otro ejemplo, sabíamos que los brasileños a menudo pagaban a plazos al comprar. Sin embargo, no reconocimos prejuicios en nuestra hipótesis de que los pagos a plazos eran para artículos caros como muebles o electrodomésticos. Después de un viaje a un centro comercial local, nos dimos cuenta de que incluso objetos cotidianos como ropa y zapatos podrían ser también comprados a plazos (ver Figura 1). Se nos encendió la bombilla, no sólo era común pagar a plazos, ¡sino que también se aplicaba a artículos que no esperábamos!

Picture of shoes sold in installments.

Un centro comercial en Sao Paulo, nuestro equipo de investigación descubrió más artículos vendidos a plazos de los que inicialmente esperábamos. ¡Fíjate cómo el precio a plazos es visualmente más prominente que el precio total!

No Subestimes la Destreza de los Consumidores en los Mercados Emergentes

Hay una tendencia a subestimar la habilidad de los usuarios en otros mercados cuando se viene de las trincheras de los centros de comercio electrónico como Silicon Valley en California. De hecho, muchos aspectos del mercado en línea latinoamericano están muy maduros, con servicios y vendedores en línea bien establecidos y de buena reputación.

De hecho, los usuarios latinoamericanos a menudo están expuestos a niveles similares de contenidos y servicios, que a veces superan la oferta en los EE.UU. La competencia doméstica podría ser más sofisticada de lo esperado.

Cuando estábamos visitando Sao Paulo, Brasil, nos quedamos sorprendidos de lo elevadas que eran las expectativas de los usuarios sobre los tiempos de entrega a domicilio. Éramos conscientes de que el mercado de compra en línea estaba bien desarrollado, pero no anticipamos lo sofisticados que estaban los minoristas en línea locales con los servicios de entrega en el mismo día. Entrega gratuita en dos días no sonaba tan atractivo cuando la competencia podía enviar paquetes en cuestión de horas. Por ejemplo, lo que puede sonar impresionante a un consumidor en los EE.UU., podría ser decepcionante para uno en América Latina.

Las necesidades, objetivos, y comportamientos subyacentes de los usuarios suelen ser universales, independientemente del mercado, y es importante reconocer las similitudes para que el equipo de producto pueda sacar provecho de los aspectos que se generalizan en todas las poblaciones del mundo. Tu equipo puede necesitar ayuda priorizando sus recursos para un impacto efectivo, y tu investigación puede ayudar a conformar una estrategia identificando si una experiencia de internacionalización a larga escala sería suficiente para una región o si la localización de necesidades de usuario muy específicas está garantizada.

En general, nos quedamos impresionados con la destreza tecnológica del consumidor de comercio electrónico latinoamericano. Su uso de dispositivos móviles, sitios de rebajas (domésticos e internacionales), así como del comercio electrónico nacional, y los competidores internacionales era muy similar al que encontramos en las trincheras de Silicon Valley. A veces parecía como si nunca hubiéramos salido de casa.

Sospechamos que la proximidad geográfica entre EE.UU. y América Latina juega un papel en la destreza tecnológica que observamos. Asegúrate de dejar tiempo en cada una de tus sesiones para el descubrimiento natural de cómo los consumidores compran en la competencia local y para comprender el ecosistema digital. Pídeles que te muestren cómo usan dispositivos y sitios web en su vida cotidiana.

Los Consumidores Pueden Tener Poco o Ningún Conocimiento de Tu Marca

Cuando tenemos una fuerte presencia de marca en casa, podemos dar por sentado que nuestro nombre, o propuesta de valor, es bien conocida por los demás. Tal vez somos incluso un líder global en algunos casos, pero podemos muy bien ser desconocidos en otros países.

En algunos casos, los usuarios pueden tener creencias, percepciones y expectativas que se ven influidas por un competidor local. Tienes que estar preparado a explorar esos competidores en profundidad para comprender su contexto de uso y cómo puede afectar a tu propia marca. ¿Es posible que tus competidores sean percibidos de una manera diferente?¿Afectará esto a la adquisición de usuarios?¿Pueden los usuarios ver diferencias fundamentales en tu producto comparado con la competencia?

Los Proyectos Pueden Demorarse Más de lo Esperado ¡A Menos que Esté Previsto!

Siempre presupuesta tiempo extra en los proyectos, especialmente si es tu primera vez haciendo investigación en un país en particular o con un nuevo proveedor. Establece las expectativas con las partes interesadas de antemano, y que sean conscientes de que cualquier investigación a nivel mundial puede encontrarse con trabas y retrasos inesperados.

Por ejemplo, la comunicación y traducciones bilingües añadirán significativamente más tiempo a un proyecto, sobre todo para las traducciones de encuestas, protocolos e informes. Al llevar a cabo investigación en Latinoamérica, utilizamos un proveedor que nos pareció cómodo en un papel bilingüe. Parecían entender bien inglés y pudieron conversar con nosotros cómodamente. Sin embargo, cuando se trataba de la guía y los informes, su trabajo se hacía primero en español y se traducía luego a inglés, y en muchos casos, el inglés no era inglés común de la calle. Por esa razón, tuvimos que volver a escribir dichas guías e informes.

Tener que repetir el trabajo debido a barreras lingüísticas puede añadir complejidad a los plazos, sobre todo si no estaba planeado. Al comunicarse con los proveedores, asegúrate de pedir muestras de informes y ten en consideración su proceso de traducción. Algunos consejos para acelerar los plazos son escribir la guía de discusión tú mismo (y luego traducirla al lenguaje local) y pedir un documento de observaciones desde el que puedas crear tu propio informe de hallazgos.

Otros ejemplos de factores que retrasan proyectos incluyen un reclutamiento más lento, manifestaciones políticas que puedan tener lugar en la ciudad a la que se planea viajar, u hoteles llenos debido a algún festivo en la semana en la que se planeó la visita. En México, antes del segundo día de investigación, recibimos la noticia de que habría una huelga de profesores, y de que todas las calles de la zona serían cortadas. Esto fue una sorpresa para nosotros y no sabíamos qué esperar al día siguiente. ¿Aparecerían nuestros participantes o no?

Nuestra agencia de reclutamiento llamó a todos los participantes, les informó de las noticias, y les preguntó desde dónde iban a viajar y cómo. Todos los participantes llegaron a tiempo, y las cosas salieron bien al final. Pero nunca se sabe lo que se puede encontrar. En lugar de simplemente esperar que todo salga bien, siempre es útil hacer todo lo que se pueda para mitigar la situación. En este caso, llamar a los participantes fue nuestra mejor apuesta.

En general, esfuérzate para comunicarte con los proveedores de una manera simple y directa para ayudar a reducir la ambigüedad en torno a las expectativas del proyecto, los plazos, y las fechas límite. Ten en cuenta la diferencia horaria y las expectativas culturales en torno a la puntualidad, y entiende que las respuestas inmediatas puede que no sean la norma cultural en Latinoamérica.

Conclusión

¡Recuerda esperar lo inesperado! Libera tus prejuicios ocultos y sumérgete en la investigación global con ojos y oídos atentos. No tengas miedo de dejar que la investigación salga fuera de pista, incluso si esto significa hacer un viaje a un centro comercial local. Controla tu nivel de entusiasmo cuando veas que ciertas tecnologías y/o procesos están más adelantados que los de tu mercado primario. Está preparado a aprender nuevas cosas sobre cómo se percibe tu marca y la competencia (tanto internacional como doméstica). Por encima de todo, diviértete y disfruta del proceso de descubrimiento.

Estarás pensando, ¡Dios mío, Sin Lee y Anosha me acaban de preparar para lanzarme a hacer investigación global mañana mismo! Aunque no te hemos preparado completamente, esperamos que sea un buen comienzo y que te hayamos inspirado.

¡Por favor tuitea tus experiencias con nosotros! Nos encantaría escuchar tus historias.

Shokrpour, A., Loh, S. (2014). Espera lo Inesperado: Consejos para llevar a cabo Investigación Mundial. User Experience Magazine, 14(4).
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2 Responses

  1. You pointed out fundamental aspects of global user research. Very good article!

  2. Elahe dice:

    I loved your story. It was easy to understand the hard work you put in to give us shoppers and shop owners insight as to how hard you work to make the online shopping and selling easy for us.
    Thank You for all you do.