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Expect the Unexpected: Tips for Conducting Global Research

For any company interested in expanding globally, research aimed at understanding your users is essential to delivering a truly great user experience—one that reflects empathy for the cultural differences and addresses the user needs specific to the region. Doing upfront research leads to greater accuracy and depth of knowledge to the questions that are most relevant to the user experience of specific services, products, and target market. We recommend speaking with users and observing them directly instead of relying on third-party information.

Domain-expert and bi/multilingual researchers are few and far between, so in order to yield the best insights it is essential that the lead researcher partner effectively with local vendors and be prepared. Doing global research comes with its own set of unique challenges: upfront efforts to expect the unexpected could help you stay prepared when navigating in unfamiliar territory. In this article, we offer some of our stories and tips from conducting research in Latin America.

Discover your Hidden Biases, and Leverage Them!

We are often unaware of the fact that we have hidden biases and expectations about how people think and behave. When preparing to conduct new research, have researchers and stakeholders openly state what they think they know about cultural and behavioral norms, and keep those beliefs in mind throughout the research process. What you find may surprise you!

When conducting research, be prepared to take note of times when your beliefs and expectations are challenged. Do not be afraid to dig deeper in the areas where you lack knowledge. Even if it might slightly veer from your original goals, you may not realize in that very moment the implications it might have in your research. As they say, the devil is in the details!

When delivering your research findings to stakeholders, tell a story about cultural and behavioral differences. This not only helps to create empathy and set the context, but also gives stakeholders a lens into the similarities and differences they should consider. Remind them of the beliefs they stated early in the research process, and challenge their ideas on what is considered “normal” or “common” by revealing insights from stories and data that you collected.

For example, one of our expectations about online shoppers, in general, is that they tend to ship to their own addresses, in their own country. Through our research in Columbia and Mexico, we learned that it is a common practice for online shoppers to ship to a U.S.-based shipping address—usually to a friend, family member (they retrieve the package when they visit the U.S.), or third party service—because shipping costs are lower, packages arrive faster, and buyers have the peace of mind knowing that their packages will not be tampered with in customs. The implication of this for localization is huge and something we had not fully considered.

As another example, we knew that Brazilians often paid in installments while shopping. However, we did not recognize our biased assumption that installment payments were for big-ticket items such as furniture or household electronics. After a trip to a local mall, we realized that even everyday items such as clothing and shoes would also be bought in installments (see Figure 1). A light bulb went off for us—not only was it common to pay in installments, but it applied to items we did not expect, too!

Picture of shoes sold in installments.
Figure 1. In a mall in Sao Paulo, our research team spotted more items sold in installments than we initially expected. Notice that the installment price is more visually prominent than the total price!

Do Not Underestimate the Savviness of Consumers in Emerging Markets

There is a tendency to underestimate the “savviness” of users in other markets when we come from the trenches of ecommerce hubs such as Silicon Valley in California. In fact, many aspects of the Latin American online market are very mature, with well-established and reputable online retailers and services.

Latin American users are often exposed to similar levels of content and services, which sometimes surpass the offerings in the U.S. Domestic competition may be more sophisticated than you might have anticipated.

When we were visiting San Paulo, Brazil, we were surprised by how high user expectations were around delivery times to their residence. We were aware that the local online shopping market was very well developed, but we did not anticipate how sophisticated local online retailers were with same-day delivery services. Two-day free delivery did not sound as enticing when the competition could deliver packages within hours. For example, what may sound impressive to a consumer in the U.S. could be underwhelming for one in Latin America.

Users’ underlying needs, goals, and behaviors are often universal, regardless of market, and it is important to recognize the similarities so that the product team can capitalize on aspects that generalize across global populations. Your team may need help prioritizing their resources for effective impact, and your research can help inform a strategy by identifying whether a large-scale internationalized experience could suffice for a region or if localization for very specific user needs is warranted.

In general, we were impressed by the tech savviness of the Latin American ecommerce consumer. Their use of mobile devices, flash sale sites (domestic and international), as well as domestic ecommerce, and international ecommerce competitors was very similar to what we find within the trenches of Silicon Valley. At times, it felt like we had never left home.

We suspect that the geographic proximity between the U.S. and Latin American plays a role in the tech savviness we observed. Be sure to allow time in each of your sessions for natural discovery of how consumers shop the local competition and to understand the digital landscape. Ask them to show you how they use devices and websites in their daily lives.

Consumers May Have Little or No Knowledge of Your Brand

When we have a very strong brand presence in our own backyard, we may take for granted that our brand, or value proposition, is well known to others. Perhaps we are even a global leader in some cases, but we may very well be unknown in other countries.

In some cases, users may have beliefs, perceptions, and expectations that are influenced by a local competitor. You have to be prepared to explore these competitors deeply to understand their context of use and how it might affect your own brand. Are the competitors you are being likened to perceived in a different light? Will it affect user acquisition? Can users see fundamental differences in your product compared to your competitor?

Projects May Take More Time Than Planned Unless You Plan For It!

Always budget extra time in projects, especially if it is your first time doing research in a particular country or with a new vendor. Set expectations with your stakeholders early, and make them aware that doing any research globally may run into unexpected snags and delays.

For example, bilingual communication and translations will add significantly more time to a project—especially for translations of surveys, protocols, and reports. When conducting research in Latin America, we used a vendor we thought was very comfortable in a bilingual role. They seemed to understand English well and were able to converse with us comfortably. However, when it came to the guide and the reports, their work was done in Spanish first and then translated to English, and in many cases the English was not commonly spoken English. Hence, we needed to rewrite the guides and reports.

Re-work due to language barriers can add complexity to the timeline, especially if it is unplanned. When communicating with vendors, be sure to ask for report samples and take their translation process into consideration. Some tips to expedite timelines are to write the discussion guide yourself (and then translate it to the local language) and ask for a document of insights from which you can create your own findings report.

Other examples of project delayers include slower recruiting, political demonstrations that may occur in the city you planned to travel into, or fully booked hotels due to a holiday the week you planned to visit. In Mexico, before the second day of research, we received word that there would be a teacher’s strike, and that all the streets in the area would be blocked. This came as a surprise to us and we did not know what to expect the next day. Would our participants show up, or not?

Our recruiting vendor called all of the participants, informed them of the news, and asked where they were traveling from and how. All participants arrived on time, and things turned out okay in the end. But you never know what you might encounter. Rather than hoping for the best, it is always helpful to do whatever you can to mitigate the situation. In this case, calling the participants was our best bet.

In general, strive to clearly communicate with vendors in simple and direct ways to help reduce ambiguity around project expectations, timelines, and deadlines.Take into account the time difference and cultural expectations around timeliness, and understand that immediate replies may not be the cultural norm in Latin America.


Remember to expect the unexpected! Unleash your hidden biases and dive into global research with all eyes and ears open. Do not be afraid to let the research go off track, even if it means taking a trip to a local shopping mall. Control your level of excitement if/when you learn that certain technologies and/or processes are ahead of the times than those in your primary market. Be prepared to learn new things about how your brand and competitors (both international and domestic) are perceived. Most of all, have fun and enjoy the discovery process.

You may now be thinking, well gosh, Sin Lee and Anosha just prepared me to dive into doing global research in tomorrow! Although we have not fully prepared you, we hope it is a good start and that we have inspired you.

Please tweet your experiences with us! We would love to hear your stories.


More Reading


开展全球研究时,一些独特的挑战会自然浮现。阐明并抛开现有偏见和假设,了解消费者及其文化,并针对后勤和文化方面的各种情况做好准备,这一切有助于发现丰富的消费者信息,确保项目成功。 文章全文为英文版

글로벌 리서치를 수행할 때, 독특한 도전과제는 저절로 드러납니다. 기존에 지녔던 선입견과 가정들을 알아보고 벗어나는 것, 고객들과 문화에 대하여 배우는 것, 다양한 논리적 문화적 상황에 대비하는 것은 고객에 대한 풍부한 정보를 발견하고 성공적인 프로젝트를 보장하는 데 도움이 될 것입니다. 전체기사는영어로만제공됩니다.

Durante a condução de uma pesquisa global, surgem desafios singulares. Determinar e liberar vieses e suposições existentes, conhecer seus consumidores e sua cultura e estar preparado para uma variedade de situações logísticas e culturais ajudarão a revelar valiosas informações sobre os consumidores e a garantir um projeto bem-sucedido. O artigo completo está disponível somente em inglês.

グローバルリサーチを実施する際には、固有の課題に直面することになる。既存の偏見と仮定を明言し解き放つこと、消費者とその文化について学ぶこと、そしてさまざまなロジスティックに関する、または文化的状況に対して心の準備をしておくことは、消費者に関する豊富な情報への糸口となり、プロジェクトの成功にもつながる。 原文は英語だけになります

Para cualquier compañía interesada en expandirse globalmente, la investigación orientada a entender sus usuarios es esencial para ofrecer una experiencia de usuario verdaderamente excelente, una que refleje empatía con las diferencias culturales y aborde las necesidades de usuario específicas de la región. Hacer una investigación inicial conduce a una mayor precisión y profundidad de conocimientos sobre las cuestiones que son más relevantes para la experiencia del usuario de ciertos servicios, productos y mercados. Recomendamos hablar con usuarios y observarlos directamente en vez de depender de información de terceros.

Expertos de dominio e investigadores bi o multilingües hay pocos y están distantes entre sí, por lo que, con el fin de obtener el mejor conocimiento, es esencial que el investigador principal se asocie de manera efectiva con los proveedores locales y esté preparado. Llevar a cabo investigación mundial viene con su propia colección de únicos desafíos: Hacer esfuerzos iniciales para esperar lo inesperado podría ayudarte para estar preparado cuando navegues en territorio desconocido. En este artículo, ofrecemos algunas de nuestras historias y consejos para la realización de investigación en América Latina.

Descubre tus prejuicios ocultos, ¡y aprovéchalos!

A menudo no somos conscientes del hecho de que tenemos prejuicios y expectativas ocultas sobre cómo la gente piensa y se comporta. Al prepararte para llevar a cabo una nueva investigación, haz que los investigadores y las partes interesadas declaren abiertamente lo que creen que saben sobre las normas culturales y de comportamiento, y que mantengan esas ideas en mente a lo largo del proceso de investigación. ¡Lo que descubras puede sorprenderte!

Al llevar a cabo una investigación, prepárate a tomar nota de las veces en que tus creencias y expectativas se vean cuestionadas. No tengas miedo de indagar en las áreas donde carezcas de conocimiento. Incluso si pudiera virar ligeramente de tus objetivos originales, podrías no darte cuenta en ese mismo momento de las implicaciones que podría tener en tu investigación. Como se suele decir, ¡la clave está en los detalles!

Al entregar los resultados de tu investigación a las partes interesadas, cuenta una historia sobre diferencias culturales y de comportamiento. Esto no sólo ayuda a crear empatía y establecer el contexto, sino que también le dará a los interesados un lente con el que observar las diferencias y similitudes a considerar. Recuérdales las creencias que manifestaron al inicio del proceso de investigación, y desafía sus ideas sobre lo que se considera “normal” o “común” revelando los puntos de vista de las historias y datos que has recogido.

Por ejemplo, una de nuestras expectativas sobre compradores en línea, en general, es que tienden a enviar a sus propias direcciones, en su propio país. A través de nuestra investigación en Colombia y México, hemos aprendido que es una práctica común de los compradores en línea el enviar a una dirección de los EE.UU., por lo general a un amigo, familiar (recogerán el paquete cuando los visiten en EE.UU.), o un servicio de terceros, porque los gastos de envío son más bajos, los paquetes llegan antes, y los compradores tienen la tranquilidad de saber que sus paquetes no serán manipulados en la aduana. La implicación de esto para la localización es enorme y algo que no habíamos considerado completamente.

Como otro ejemplo, sabíamos que los brasileños a menudo pagaban a plazos al comprar. Sin embargo, no reconocimos prejuicios en nuestra hipótesis de que los pagos a plazos eran para artículos caros como muebles o electrodomésticos. Después de un viaje a un centro comercial local, nos dimos cuenta de que incluso objetos cotidianos como ropa y zapatos podrían ser también comprados a plazos (ver Figura 1). Se nos encendió la bombilla, no sólo era común pagar a plazos, ¡sino que también se aplicaba a artículos que no esperábamos!

Picture of shoes sold in installments.
Un centro comercial en Sao Paulo, nuestro equipo de investigación descubrió más artículos vendidos a plazos de los que inicialmente esperábamos. ¡Fíjate cómo el precio a plazos es visualmente más prominente que el precio total!

No Subestimes la Destreza de los Consumidores en los Mercados Emergentes

Hay una tendencia a subestimar la habilidad de los usuarios en otros mercados cuando se viene de las trincheras de los centros de comercio electrónico como Silicon Valley en California. De hecho, muchos aspectos del mercado en línea latinoamericano están muy maduros, con servicios y vendedores en línea bien establecidos y de buena reputación.

De hecho, los usuarios latinoamericanos a menudo están expuestos a niveles similares de contenidos y servicios, que a veces superan la oferta en los EE.UU. La competencia doméstica podría ser más sofisticada de lo esperado.

Cuando estábamos visitando Sao Paulo, Brasil, nos quedamos sorprendidos de lo elevadas que eran las expectativas de los usuarios sobre los tiempos de entrega a domicilio. Éramos conscientes de que el mercado de compra en línea estaba bien desarrollado, pero no anticipamos lo sofisticados que estaban los minoristas en línea locales con los servicios de entrega en el mismo día. Entrega gratuita en dos días no sonaba tan atractivo cuando la competencia podía enviar paquetes en cuestión de horas. Por ejemplo, lo que puede sonar impresionante a un consumidor en los EE.UU., podría ser decepcionante para uno en América Latina.

Las necesidades, objetivos, y comportamientos subyacentes de los usuarios suelen ser universales, independientemente del mercado, y es importante reconocer las similitudes para que el equipo de producto pueda sacar provecho de los aspectos que se generalizan en todas las poblaciones del mundo. Tu equipo puede necesitar ayuda priorizando sus recursos para un impacto efectivo, y tu investigación puede ayudar a conformar una estrategia identificando si una experiencia de internacionalización a larga escala sería suficiente para una región o si la localización de necesidades de usuario muy específicas está garantizada.

En general, nos quedamos impresionados con la destreza tecnológica del consumidor de comercio electrónico latinoamericano. Su uso de dispositivos móviles, sitios de rebajas (domésticos e internacionales), así como del comercio electrónico nacional, y los competidores internacionales era muy similar al que encontramos en las trincheras de Silicon Valley. A veces parecía como si nunca hubiéramos salido de casa.

Sospechamos que la proximidad geográfica entre EE.UU. y América Latina juega un papel en la destreza tecnológica que observamos. Asegúrate de dejar tiempo en cada una de tus sesiones para el descubrimiento natural de cómo los consumidores compran en la competencia local y para comprender el ecosistema digital. Pídeles que te muestren cómo usan dispositivos y sitios web en su vida cotidiana.

Los Consumidores Pueden Tener Poco o Ningún Conocimiento de Tu Marca

Cuando tenemos una fuerte presencia de marca en casa, podemos dar por sentado que nuestro nombre, o propuesta de valor, es bien conocida por los demás. Tal vez somos incluso un líder global en algunos casos, pero podemos muy bien ser desconocidos en otros países.

En algunos casos, los usuarios pueden tener creencias, percepciones y expectativas que se ven influidas por un competidor local. Tienes que estar preparado a explorar esos competidores en profundidad para comprender su contexto de uso y cómo puede afectar a tu propia marca. ¿Es posible que tus competidores sean percibidos de una manera diferente?¿Afectará esto a la adquisición de usuarios?¿Pueden los usuarios ver diferencias fundamentales en tu producto comparado con la competencia?

Los Proyectos Pueden Demorarse Más de lo Esperado ¡A Menos que Esté Previsto!

Siempre presupuesta tiempo extra en los proyectos, especialmente si es tu primera vez haciendo investigación en un país en particular o con un nuevo proveedor. Establece las expectativas con las partes interesadas de antemano, y que sean conscientes de que cualquier investigación a nivel mundial puede encontrarse con trabas y retrasos inesperados.

Por ejemplo, la comunicación y traducciones bilingües añadirán significativamente más tiempo a un proyecto, sobre todo para las traducciones de encuestas, protocolos e informes. Al llevar a cabo investigación en Latinoamérica, utilizamos un proveedor que nos pareció cómodo en un papel bilingüe. Parecían entender bien inglés y pudieron conversar con nosotros cómodamente. Sin embargo, cuando se trataba de la guía y los informes, su trabajo se hacía primero en español y se traducía luego a inglés, y en muchos casos, el inglés no era inglés común de la calle. Por esa razón, tuvimos que volver a escribir dichas guías e informes.

Tener que repetir el trabajo debido a barreras lingüísticas puede añadir complejidad a los plazos, sobre todo si no estaba planeado. Al comunicarse con los proveedores, asegúrate de pedir muestras de informes y ten en consideración su proceso de traducción. Algunos consejos para acelerar los plazos son escribir la guía de discusión tú mismo (y luego traducirla al lenguaje local) y pedir un documento de observaciones desde el que puedas crear tu propio informe de hallazgos.

Otros ejemplos de factores que retrasan proyectos incluyen un reclutamiento más lento, manifestaciones políticas que puedan tener lugar en la ciudad a la que se planea viajar, u hoteles llenos debido a algún festivo en la semana en la que se planeó la visita. En México, antes del segundo día de investigación, recibimos la noticia de que habría una huelga de profesores, y de que todas las calles de la zona serían cortadas. Esto fue una sorpresa para nosotros y no sabíamos qué esperar al día siguiente. ¿Aparecerían nuestros participantes o no?

Nuestra agencia de reclutamiento llamó a todos los participantes, les informó de las noticias, y les preguntó desde dónde iban a viajar y cómo. Todos los participantes llegaron a tiempo, y las cosas salieron bien al final. Pero nunca se sabe lo que se puede encontrar. En lugar de simplemente esperar que todo salga bien, siempre es útil hacer todo lo que se pueda para mitigar la situación. En este caso, llamar a los participantes fue nuestra mejor apuesta.

En general, esfuérzate para comunicarte con los proveedores de una manera simple y directa para ayudar a reducir la ambigüedad en torno a las expectativas del proyecto, los plazos, y las fechas límite. Ten en cuenta la diferencia horaria y las expectativas culturales en torno a la puntualidad, y entiende que las respuestas inmediatas puede que no sean la norma cultural en Latinoamérica.


¡Recuerda esperar lo inesperado! Libera tus prejuicios ocultos y sumérgete en la investigación global con ojos y oídos atentos. No tengas miedo de dejar que la investigación salga fuera de pista, incluso si esto significa hacer un viaje a un centro comercial local. Controla tu nivel de entusiasmo cuando veas que ciertas tecnologías y/o procesos están más adelantados que los de tu mercado primario. Está preparado a aprender nuevas cosas sobre cómo se percibe tu marca y la competencia (tanto internacional como doméstica). Por encima de todo, diviértete y disfruta del proceso de descubrimiento.

Estarás pensando, ¡Dios mío, Sin Lee y Anosha me acaban de preparar para lanzarme a hacer investigación global mañana mismo! Aunque no te hemos preparado completamente, esperamos que sea un buen comienzo y que te hayamos inspirado.

¡Por favor tuitea tus experiencias con nosotros! Nos encantaría escuchar tus historias.


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