Cómo obtener una ventaja competitiva: replantear “la competencia”

¿Qué hace que la tienda de muebles IKEA sea tan exitosa? Hay una gran selección de productos y precios, sin embargo lo que importa es la experiencia de la tienda. IKEA sabe que la experiencia de compra compite no solo con la de otras tiendas de muebles, sino que con factores externos que no tienen nada que ver con muebles. Estos factores se han constituido en una amenaza a la adopción, completitud y calidad d una experiencia. IKEA ha aprendido cómo usar a estos “competidores” para su propio beneficio, tal como cualquier compañía que busca diferenciar sus ofertas.

Competidores en ascenso

Considere el escenario de una persona visitando IKEA con niños pequeños. El viaje de ir de compras a la tienda no empieza cuando usted pone un pie en el edificio. En IKEA encontrar un lugar de estacionamiento conveniente puede ser un gran desafío, dependiendo el día de la semana. La idea de dar vueltas por el estacionamiento puede ser lo suficientemente desalentadora para hacerle pensar dos veces cuándo, o incluso, si es que quiere ir a IKEA.

A crowded parking lot.

Figura 1.La anticipación de un estacionamiento repleto como éste puede detener a la gente de visitar la tienda..

En el ejemplo mencionado, estacionar es un competidor en ascenso: algo que tiene el potencial de alejar a la gente de vivir la experiencia al principio de ésta. IKEA ha enfrentado el problema diseñando lugares cerca de la entrada como “estacionamientos amigables con la familia”. Estos espacios permiten que los clientes con niños puedan comenzar la compra de manera más relajada, sin tener que pasar por la ansiedad de tener que circular por un estacionamiento repleto con sus pequeños. Otros ejemplos sobre competidores en ascenso incluye el café servido en el automóvil (no necesitas bajarte para obtener la cafeína) y sitios web que permiten loguearse usando credenciales ya existentes como la información de la cuenta de Facebook (no necesita crear un nuevo usuario y contraseña que probablemente olvidará).

Competidores en Descenso

Piense en un cliente que ya haya seleccionado sus artículos y haya completado su compra en IKEA. IKEA podría considerar que este es el fin de la experiencia ya que ya hay recoletado el dinero. Sin embargo, ellos saben que el objetivo del cliente no se ha logrado hasta que los muebles estén en el lugar y en el uso que se le quiere dar en casa. Para muchos, el sólo pensar que hay que levantar muebles pesados y armarlos es suficiente como para demorar la compra (ver Figura 2).

A man reading assembly instructions.

Figura 2. La dificultad y la frustración de armar muebles puede detener a algunos de incluso poner un pie en una tienda de muebles..

El ejemplo mencionado ilustra el concepto de competidor en descenso: algo que tiene el potencial de alejar a la gente de vivir o completar una experiencia a causa de la anticipación previa de las consecuencias. IKEA ha enfrentado este competidor ofreciendo servicios de entrega e instalación adicionales. Al mismo tiempo, algunas tiendas de retail ofrecen arreglos gratuitos de manera de que los clientes puedan salir por la puerta con prendas que les queden bien en vez de tener que lidiar con arreglos posteriores.

Competidores simultáneos

Los competidores en ascenso y en descenso son factores en juego antes y después de la experiencia principal. También son factores en juego durante la experiencia misma.

Una vez que los clientes entran a la tienda
IKEA debe contenerlos con una serie de fuerzas competidoras que no tienen nada que ver con muebles. Cualquiera que haya tenido (o presenciado) el agotamiento de niños pequeños en un lugar público entiende la precaria naturaleza de la idea de hacer recados con los niños a cuestas (ver Figura 3). Para la experiencia de compra de IKEA, los niños son un ejemplo del competidor simultáneo: algunas personas deben lidiar con ellos al mismo tiempo que estarán interactuando con tu experiencia.

A crying child in a store.

Figura 3. Un niño llorando puede afectar negativamente la experiencia de compra para sus padres y clients que estén cerca.

Un competidor simultáneo tiene el potencial de alejar a la gente de tener una experiencia inmersiva o completa. En el entendimiento que no todos pueden o quieren contratar una niñera cuando hacen recados, IKEA ha decidido ofrecer Småland, un área gratis, supervisada, en que los niños pueden jugar mientras sus padres compran en la tienda. Los niños que son dejados en
Småland están seguros y ocupados, lo que libera a los padres y los enfoca en comprar con menos distracciones.
En la medida que los viajes a IKEA son más bien largos, otro potencial competidor es el hambre. En vez de hacer que los compradores se vayan, IKEA tiene un restaurante rápido y familiar dentro de la tienda de manera de que los compradores puedan recargar energías para otra ronda de compras.
Al ofrecer precios tan bajos, IKEA casi no tiene ganancias (o simplemente no las tiene) sobre la comida del restaurante, sin embargo es un pequeño precio a pagar para poder combatir a este competidor simultáneo.

Haciendo que la torta crezca

Cuando vas muy cerca de tus competidores directos, estás buscando obtener un trozo más grande de la torta. Es un juego igual a cero en que batallas por los mismos clientes sobre la base de un producto específico. El sumar competidores en ascenso, en descenso y simultáneos, permite aumentar la torta en general. Estás trayendo nuevos clientes para su producto al traer nuevos usuarios a su categoría de producto. Por ejemplo, Nintendo Wii se transformó en un gran éxito creando jugadores en segmentos donde no habían jugadores como los abuelos o los infantes. Estos nuevos usuarios no son los fanáticos de su producto, sino que personas que se ganan al enfrentarlas con lo que a ellos más les importa (una pista: ¡eso no es su producto!). Imagine a una madre primeriza que pasa por el servicio de café al automóvil de Starbucks mientras su bebé duerme en el asiento de atrás. Ella no hará la elección de su café mediante una evaluación de los granos de café, sino que en lo que pueda ayudarle a obtener cafeína sin molestar el sueño de su pequeño bebé.

Competidores análogos

Los competidores en ascenso, descenso y simultáneos representan amenazas concretas para la adopción y experimentación de una experiencia. Desde una perspectiva de experiencia de usuario, hay otro tipo de competidor que no constituye una amenaza tan inmediata, pero que puede jugar un papel crítico en el desarrollo de la estrategia de la experiencia.Es el competidor análogo: Algo de otro dominio que impone expectativas en los usuarios sobre cómo debería funcionar la experiencia. Considere cómo la compañía de diseño IDEO incentive el cruce de ideas. En un proyecto de rediseño de la sala de emergencia de un hospital, IDEO se inspiró observando los equipos de las pistas de carreras de NASCAR. Los médicos que trabajan en las salas de emergencia y los equipos de las pistas de carreras de NASCR son competidores análogos porque ambos manejan situaciones sensibles de alto estrés en pequeños equipos (ver Figura 4). Estudiar a los equipos de las pistas de carreras dio nuevas ideas para optimizar las salas de emergencia de los hospitales.

A busy Emergency Room and a Nascar pit crew

Figures 4a and 4b. Los doctors de salas de emergencia y los equipos de carreras de NASCAR son competidores análogos ya que ambos implican pequeños equipos que deben trabajar juntos en situaciones críticas.

Volvamos al ejemplo de IKEA. IKEA es un lugar donde hay multitudes de todas las edades tratando de ver y encontrar cosas diferentes, generalmente en el contexto de una excursión de todo el día que se caracteriza por anticipación, gastos no considerados y cansancio físico y mental.

Cuando se observa bajo esta perspectiva, el competidor análogo perfecto de IKEA es
Disneyland. A pesar de que IKEA no está en el negocio de los parques de entretenimiento, puede inspirarse de cómo los parques temáticos de Disney ayudar a la gente a navegarlos, a ser tan eficientes o tan entretenidos como ellos quieran, a descubrir viejos y nuevos favoritos, y a recargarse.
Prestarle atención a los competidores análogos, usted puede responder a las crecientes expectativas sobre temas de dominio independiente como servicio al cliente, paradigmas de interacción, y personalización. Un buen lugar para comenzar es mirar las experiencias ubicuas. Facebook y Google pueden ser competidores análogos de cualquier cosa solo por la virtud de ser algo tan grande en la vida de la gente. Mientras se realiza una investigación de producto, usted puede constantemente oír comentarios sobre el efecto de “Por qué no funciona como la búsqueda de Google?” No ignore estos comentarios sólo porque su producto no está en el negocio de los motores de búsqueda. Al entender cómo las expectativas de las personas son influenciadas por un rango amplio de experiencias, usted puede definir cómo responder a esas expectativas.

Experiencia de usuario competitiva centrada en el producto versus la centrada en la experiencia

Desde una perspectiva de experiencia de usuario, hay dos enfoques a la inteligencia competitiva: el enfoque centrado en el producto y el enfoque centrado en el servicio. En el enfoque centrado en el producto, se debe identificar a los competidores directos en su espacio y luego analizar la utilidad, usabilidad y deseabilidad de sus ofertas. En el ejemplo de IKEA, algunos de los aspectos de experiencia de usuario que se deberían analizar son facilidad de navegación, facilidad de carga de artículos en el carro de compra, y satisfacción con el servicio al cliente.

En el enfoque centrado en la experiencia, se identifica la experiencia que se quiere diseñar o mejorar, y luego se analizan los competidores externos de la situación. En el ejemplo de IKEA, el estacionamiento, el armado de muebles, y los niños son competidores que deben ser considerados en el negocio de la compra de muebles en general. Ellos no son alternativas del producto, pero sí son amenazas. Las buenas noticias es que los competidores en ascenso, en descenso y los simultáneos son probablemente una amenaza a su competencia directa también. El enfrentarlos puede convertir al enemigo del enemigo en su nuevo mejor amigo. Y el entender a los competidores análogos puede hacer la experiencia de su producto funcionar bien en el contexto de otras experiencias excelentes que los usuarios disfruten. Usted puede ganarle a la competencia en su propia ley mejorando la expriencia de uso de su propio producto. Tomando una visión más amplia de la experiencia de producto que desea ofrecer y el entender a estos competidores de la experiencia, tendrá la oportunidad de redefinir qué juego está jugando.

Tipos de Ventajas Competitivas

Desde una perspectiva de experiencia de usuario, las ventajas competitivas pueden ser obtenidas a través de una combinación de enfrentar a los competidores de la experiencia y a los competidores directos. Un competidor puede desarrollar una experiencia de usuario exitosa haciendo que su producto sea mucho más fácil de usar, simplificando las tareas que son mentalmente desafiantes, o apelando a un objetivo más alto. Estos tres enfoques pueden ser pensados como el crear ventajass competitivas en el área logística, cognitiva y emocional.

Ventajas Logísticas

La ventaja competitiva más obvia en la experiencia de usuario es la lógistica: usted entrega una experiencia más fácil que la competencia. Esto lo hace encubriendo los problemas de usabilidad relativos a la competencia y luego refinando su experiencia para minimizar errores y maximizar la eficiencia y el aprendizaje. También puede escoger abordar a los competidores en el área logítica, como el estacionamiento y el armado de muebles en el ejemplo de IKEA, eliminando las ascendientes dificultades en su experiencia.

Ventajas Cognitivas

La siguiente ventaja competitiva en la experiencia de usuario es la cognitiva: usted entrega una experiencia que permite pasar de una tarea que desafía a la mente a una en que no necesita usar el cerebro. Volviendo al ejemplo del IKEA, es una cosa en la tienda para que el cliente encuentre un mueble específico que tiene en la cabeza, y un deafío completamente diferente el guiar a alguien que no tiene ninguna idea en cómo amoblar en base a límites de espacio, esilo, o presupuesto. Cualquier persona que haya visto la maravilla de un apartamento de 375 pies cuadrados completamente amoblado por IKEA entenderá que IKEA no es sólo una tienda de muebles de hogar, sino una fuente de inspiración para aquellos que no tienen habilidades de decoración.

Ventajas Emocionales

Por último pero no menos importante está la ventaja competitiva emocional: usted se diferenciará no por lo que ofrece, sino por qué existe. En su libro y charla en TED, Simon Sinek, señala que “la gente no compra lo que haces, sino el por qué lo haces”. Si una compañía aboga por un objetivo más alto que le resuena a los clienyes, entonces ellos se irán fuera de su camino para alinearse con esa marca, aunque no sea la más barata ni la opción más conveniente. Un ejemplo que Sinek da es la gente que se tatúa el logo de Harley Davidson en sus cuerpos, no por las prestaciones de sus motocicletas sino por lo que ese estilo de vida representa. La ventaja competitiva emocional ayuda a que las compañías no se transformen en servicios reemplazables por el próximo competidor que venga y les ofrezca pecios más bajos o características más brillantes.

Freeman, B. (2014). Cómo obtener una ventaja competitiva: replantear “la competencia”. User Experience Magazine, 14(1).
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