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Bridging the Content Gap: Ten Ways to Motivate People to Produce Good Web Content

“People only say ‘Wow!’ once.” One of my former bosses would frequently say this to clients who obsessed over web design. Her point was not that design isn’t important; rather, that snappy fonts and clever color palettes are not the reason people visit websites. People visit websites because they want good content to help them complete a task they have in mind.

circle of people working around computer on floor

Curiously, few people obsess over web content in the same way that they obsess over web design. It’s easy and fun to tweak the “look and feel” of a site, but producing content is taxing, time-consuming work.

Content is a broad term. Here, we focus mainly on web copy—that is, the words that make up 90 percent of most websites. Most clients (whether internal or external) feel capable of producing this content themselves, and most web teams or agencies are happy to let them. But it’s also work that can significantly hold up a site launch.

This article can’t promise to show you how to make producing good web content easier or more fun. It will, however, recommend some effective ways of motivating people to get this hard work done. It will be particularly useful for internal web teams who wish to cajole content out of staff within their organization. It will also be useful for any UX professional who recognizes the need to help clients populate the site they’ve helped them create.

In researching this article, I spoke with a range of web professionals, working both client-side and agency-side, about how to motivate people to create good, effective, and timely web content. The following practical tips—a mixture of strategic and operational interventions—are inspired by those discussions.

1. Have a Proper Plan

In truth, most people do have some kind of plan for the content they need to publish, but not all plans are created equal.

On one hand there’s the plan that identifies someone in marketing to write a few pages before a certain date, or reminds a few junior members of staff when they’ll need to pull an all-nighter for a content migration. On the other hand there’s the plan that audits existing content, analyzes business processes, observes user behavior, and tracks competitor activity so as to make effective, workable recommendations for new content. The latter is the kind of plan you need, often called a content strategy.

Content strategies provide:

  • Compelling rationale for all decisions about new content
  • Workable frameworks for creating and maintaining content

Content strategy brings clarity, order, and purpose to the messy business of content creation. Let’s face it, no one likes a mess. (For an excellent book on content strategy, try Kristina Halvorsen’s Content Strategy for the Web.)

2. Assign Value to Web Content

It’s hard for someone to get motivated to produce content if they’re not sure how it serves the business, who the reader is, or how that reader is going to engage with it.

With few exceptions, every piece of content should simultaneously meet an agreed business objective and a known user requirement (preferably detailed in the content strategy and conveyed through tools like user personas). It’s certainly more motivating to produce something with a defined goal than to create something that does not align with a business need or may never be read.

3. Measure and 
Report on Success

There are many ways to measure whether a piece of content is fulfilling its purpose. The important thing is not which tools you use, but what you decide to measure. Key performance indicators (KPIs) need to be decided at the beginning of any project, ideally defined in a content strategy.

The least helpful KPIs are often a variation of the number of hits/clicks/visits a certain page gets. This reveals little about whether a page is fulfilling its purpose for the business or the user.

Better KPIs take an online business objective, link it to a user action, and find an accurate way to measure how often a user completes that action. For example,

  • Number of times a brochure is downloaded
  • Number of newsletter signups a web form generates

The best KPIs measure engagement at key milestones throughout the lifecycle of an individual user, showing where the overall user experience can be improved.

These kinds of success metrics are incredibly motivating for content owners. They show the real-world impact of the work they’re doing online. More importantly, they give indications of how to continuously increase this impact.

4. Get Rid of the ROT

Ironically, while it’s hard to produce good content, organizations often have far too much content on their websites.

Information bloat is incredibly demoralizing. Culling content to create a fitter, leaner website is hugely motivating. Start with the ROT: content that is Redundant, Outdated, or Trivial. If you did a content audit in the early phase of your content strategy, this will help you identify what needs to go. Be ruthless, get senior level buy-in, set a deadline for content owners to argue their case, and if you don’t hear from them, DELETE!

No one wants to spend time creating even more content for a site that’s out of control. But contributing to a focused, effective, well-oiled publishing machine? That’s a different story.

5. Get a Reality Check

When you’ve been working somewhere for a long time, it’s easy to forget how things are in the “real world”. For those managing websites, this can mean fixating on internal issues—such as budgets and resourcing—while losing sight of important trends in the external environment.

Two of the most motivating insights come from an external environment reality check:

  1. What is the competition doing online?
  2. What do users really think of what we’re doing online?

An expert review of competitor websites can help show how a website fares in comparison to others within the same market or sector. Take this a step further and film users trying to complete simple tasks on the client site and again on competitive sites. Is the site you’re working on honestly considered best in class?

Few things are more likely to motivate people more than seeing happy users on someone else’s website.

6. Embrace Good Enough

Writing can be nerve-wracking. Putting something down on paper is like shining a light on our own intellect. Anything less than perfect and we fear looking like a buffoon.

In reality, this kind of attitude can hinder content production.

For most people, writing is difficult; editing is easier. This suggests we do two things: take the pressure off writers and tap into the creative energy of editors. A first draft doesn’t need to be perfect, just “good enough”. A first edit might be more substantive; a second edit fixes language and grammar; a third edit serves as a final proof.

Here, we are aiming for a workflow that eases the burden on individual writers by shifting the emphasis to team production. Writers might get paired with named editors at the start of the commissioning process, so they know with whom they’re sharing production responsibility.

7. Avoid the Blank Piece of Paper

Nothing is more uninspiring than a blank piece of paper (or Word document), with a few lines of instruction and a deadline. Most people need structure and guidance to get the creative juices flowing.

With web content, this guidance comes in the form of content templates. Ideally, you’ll work with your key content owners to create a template for each of the generic types of content on the site, for example: News Item, Event, Blog Post, How-to Guide, Case Study.

A template identifies the blocks of content that need to be created on a page, gives instructions for each block, and specifies word limits. Templates help writers by providing sufficient structure and guidance to motivate them into action. They have the added benefit of ensuring a more consistent user experience across all content on a website.

8. Don’t Drop the Ball

If you’re managing a web project that involves a significant amount of content production, you cannot afford to drop the ball. That means no missed deadlines or tardy communications.

There will come a point in most web projects where almost everyone is looking for an excuse to stall on producing content. It pays not to set a precedent that says delays are okay.

Set goals for the project, communicate them widely, and deliver on your share on time. That way, you maximize your chances of others following suit. You also get to negotiate from a position of authority if and when people fail to deliver.

9. Get Buy-in From
 Senior Management

If you want to motivate busy people to do things for you, it helps to have their boss on your side. In this instance, buy-in doesn’t mean senior management signing off on a project plan, but that someone with senior level clout champions your project and will motivate staff to help you.

I’ve used enthusiastic directors to email my surveys, recruit for internal user testing, cajole content producers, remind people of quickly approaching deadlines—all because staff are far more likely to respond to them than to me.

Nurture powerful allies. They become more and more useful as the demands on staff to produce content increase.

10. Training

Writing for the web is a peculiar skill. Everyone required to produce content online should be trained appropriately.

This is more than just helping a few people become better writers or understanding how to use a style guide. The best training comes as part of an organizational cultural change that slowly embeds a new way of thinking about content.

Training for web writing should achieve two fundamental things:

  • Encourage people to unlearn bad habits picked up from academic writing.
Academic writing encourages complexity, wordiness, cleverness. Web writing demands brevity, simplicity, and accessibility. Many people think they can write because they have a good degree or can turn in a good report. Conversely, many people think they can’t write because they’ve struggled with academic standards. Writing for the web humbles the intellectual and empowers those who think clearly and simply.
  • Move people out of a print mindset and into a digital mindset. The print medium provides a linear progression through information—it helps people passively consume information. It’s the medium that most of us grew up with and with which we are most familiar. Digital media is highly networked and encourages interaction—it helps people do things. But its networked nature creates very mobile, distracted users. It means content producers need to understand their audiences, grab their attention, and help them complete their tasks. Otherwise, they’ll quickly go elsewhere.

Over to you…

Hopefully this approach to web content is more motivating than focusing on punctuation or grammar. In today’s digital world, these kinds of insights aren’t mindless distractions, they’re life skills. There are, no doubt, countless others and I’d love to hear some of yours in the comments.

Special thanks to Andrew Georgiou, Dan Jackson, Lara Carim, Joel Hardman, Chris Moos, Susan Farrell and everyone at Sift Digital for their valuable insights.内容属于用户体验问题。网站成功与否之所以取决于内容的质量,这是因为用户要依靠内容来帮助其达到目的。无论是构思、编写和发布优秀内容,还是在推出相应内容后对其进行管理,都是一项棘手且繁重的工作。 这些提示提供了一个框架,可帮助网络团队和顾问确定用于制作内容的方法,并激励内容制作者制作高质量的内容。 文章全文为英文版

콘텐츠는 사용자 경험 문제입니다. 웹사이트는 콘텐츠 품질에 따라 성공하거나 실패하는데 이는 사용자가 자신의 목표 달성을 위해 콘텐츠 품질에 기대기 때문입니다. 그러나 좋은 콘텐츠를 구상, 작성하고 출판하거나 또는 일단 콘텐츠를 살려놨다고 해도 관리하는 것은 귀찮기도 하거니와 매우 힘든 작업입니다. 이러한 조언들은 웹 팀과 컨설턴트가 웹 제작 접근법을 정의하고 콘텐츠 제작자가 고품질의 콘텐츠를 제작할 수 있도록 동기를 부여하는 데 유용한 기틀을 제공합니다. 전체 기사는 영어로만 제공됩니다.

O conteúdo é uma questão de experiência do usuário. Os websites têm êxito ou falham com base na qualidade de conteúdo, porque os usuários confiam nele para ajudar a cumprir suas metas. No entanto, é desordenado, exigindo um trabalho árduo para prever, escrever e publicar bom conteúdo, ou administrá-lo depois de publicado. Essas dicas fornecem um framework que ajudará os consultores e as equipes de Web a definir sua abordagem para a produção do conteúdo e a motivar os produtores de conteúdo a produzir conteúdo de alta qualidade. O artigo completo está disponível somente em inglês.

コンテンツは、ユーザーエクスペリエンスにおける課題となっている。ユーザーはその目標達成に役立てるためコンテンツに依存しているわけで、ウェブサイトの成功はコンテンツの品質に左右される。けれども、良いコンテンツを思い描き、実際に書いて発行したり、またはその後管理することは、厄介で負担のかかる作業である。 ここに挙げられたヒントは、ウェブチームとコンサルタントが、そのコンテンツ制作へのアプローチを定義し、コンテンツ作成者が意欲的に高品質なコンテンツを作成するためのフレームワークを提供するのに役立つ。 原文は英語だけになります

“La gente sólo dice ‘¡Wow!’ una vez.” Esta frase era la que decía uno de mis antiguos jefes a los clientes que estaban obsesionados con el diseño web. Su punto no era que el diseño no fuera importante, sino que tipografías divertidas y paletas de color inteligentes no eran las razones por las cuales la gente visitaba sus sitios web. Las personas visitan los sitios web porque buscan un buen contenido que los ayude a completar la tarea que tienen en mente. circle of people working around computer on floor Curiosamente, hay muy poca gente que se obsesiona por el contenido web de la misma manera en que se obsesiona por el diseño web. Es mucho más fácil y entretenido cambiar el diseño de un sitio, producir contenido es una tarea que consume tiempo y dinero. El contenido es un término amplio. Aquí nos enfocamos principalmente en el texto digital — es decir, las palabras que hacen el 90% de los sitios. La mayoría de los clients (internos o externos) se sienten capaces de producir el contenido por sí solos y la mayoría de los equipos o agencias digitales están felices de permitirles hacerlo. Pero, a la vez, es una tarea que puede retrasar significativamente el lanzamiento de un sitio. Este artículo no puede prometerle que producir buen contenido web sea más fácil o más entretenido. Sin embargo, sí le recomendará maneras efectivas de motivar a la gente a realizar esta difícil tarea. Será particularmente útil para los equipos digitales internos que quieran zafarse de esta tarea. También sera útil para cualquier professional de UX que deba ayudar a sus clientes a poblar los sitios que hayan ayudado a crear. Durante la investigación para este artículo, he hablado con una serie de profesionales digitales, tanto desde el lado del cliente como desde el lado de la agencia, sobre cómo motivar a las personas a crear contenido web bueno, efectivo y actualizado. Los siguientes consejos prácticos – una mezcla de intervenciones estratégicas y operacionales – han sido inspirados por esas discusiones.

1. Tener un Plan Adecuado

En la realidad, la mayoría de las personas tienen algún tipo de plan para el contenido que necesitan publicar, pero no todos los planes son adecuados. Por un lado está el plan que identifica alguien en el área de Marketing que escriba unas pocas páginas antes de cierta fecha, o el que le recuerda a los miembros más jóvenes del equipo que deben pasar noches en vela para hacer la migración de contenidos. Por otro lado, está el plan que audita el contenido existente, analiza el proceso de negocios, observa el comportamiento de los usuarios, y registra la actividad del competidor de manera de hacer recomendaciones efectivas y con las que se pueda trabajar el nuevo contenido. Este ultimo es el tipo de plan que se necesita, a menudo llamado como estrategia de contenidos. Las estrategias de contenido proveen:

  • Un estándar racional para las decisiones sobre el nuevo contenido
  • Un marco de trabajo útil para crear y mantener contenido

La estrategia de contenidos conlleva claridad, orden y motivación al desordenado negocio de la creación de contenido. Digámoslo, a nadie le gusta el desorden. (Un excelente libro sobre estrategia de contenidos es Content Strategy for the Web de Kristina Halvorsson)

2. Darle Valor al Contenido Web

Es difícil que alguien se motive en producir contenido si no saben cómo el contenido le sirve al negocio, quién es el usuario que lo lee, o cómo ese usuario se va a relacionar con él. Con pocas excepciones, cada pieza de contenido debe enfocarse a un objetivo de negocio y a alguna necesidad de usuario conocida (que haya sido preferentemente detallada y elaborada en la estrategia de contenidos a través de herramientas como las personas). Es ciertamente mucho más motivante producir algo con un objetivo definido que crear algo que no se alinee con las necesidades del negocio o que pueda ser que nunca sea leído.

3. Mida e Informe el Éxito

Hay muchas maneras en que se puede medir si una pieza de contenido está logrando o no su propósito. Lo importante no es qué herramientas se usan, sino qué se decide medir. Los Indicadores Claves de Comportamiento – Key performance indicators (KPI)- deben ser acordados al principio de cualquier proyecto, e idealmente definidos en la estrategia de contenidos. Los indicadores claves de comportamiento menos útiles a menudo son una variación de números de hits/clicks/visitas que logra una determinada página. Esto revela bastante poco si es que una página está logrando el propósito del negocio o del usuario. Los mejores indicadores claves de comportamiento toman los objetivos del negocio, lo conectar con las acciones del usuario, y encuentran una manera exacta de medir cómo el usuario completa esa acción. Por ejemplo,

  • Número de veces que un folleto es descargado
  • Número de registros en el newsletter que son generados desde un formulario web

Los mejores KPIs miden el compromiso que logra el usuario en momentos clave de su ciclo de vida individual, mostrando en qué puntos específicos de su experiencia de usuario total se pueden realizar mejoras. Estos tipos de métricas de éxito son increíblemente motivadoras para los creadores de contenido. Muestran el impacto del mundo real en el trabajo que están hacienda online. Aún más importante, dan indicaciones de cómo se puede aumentar ese impacto de manera creciente.

4. Olvídate del RDT

Irónicamente, aunque sea difícil producir buen contenido, las organizaciones tienen muchísimo contenido en sus sitios web. El exceso de información es increíblemente desmoralizante. Seleccionar el contenido para crear sitios web que estén en forma es altamente motivante. Parta con el RDT: contenido que es Redundante, Desactualizado ó Trivial. Si hizo una auditoría de contenidos en las fases más tempranas de la estrategia de contenidos, podrá identificar dónde están sus necesidades. Sea implacable, obtenga la aprobación de los gerentes, póngale fechas a los creadores de contenidos para que hagan su trabajo, y si no escucha de ellos, ¡BORRE EL CONTENIDO! Nadie quiere pasar tiempo creando aún más contenido para un sitio que se encuentra fuera de control. Pero si crea contenido para una máquina de publicación que es enfocada, efectiva y bien aceitada es una historia totalmente diferente.

5. Un Poco de Realidad

Cuando alguien ha trabajado en algún lugar por mucho tiempo, es fácil olvidar cómo han sido las cosas en el “mundo real”. Para quienes manejan sitios, esto puede significar enfocarse en aspectos internos – como presupuestos y recursos – perdiendo de vista las tendencias relevantes del entorno externo. Dos de las miradas más motivadores vienen de un vistazo a la realidad del mundo exterior:

  1. ¿Qué está hacienda la competencia en el mundo online?
  2. ¿Qué piensan realmente los usuarios sobre lo que hacen online?

Una revisión experta de los sitios web de los competidores puede ayudar a ver cómo lo hace un sitio en comparación con otros en el mismo mercado o sector. Lleve esto un paso más allá y grabe en video a los usuarios tratando de completar tareas en el sitio del cliente y luego en los sitios de la competencia. ¿Considera que su sitio es honestamente el mejor de su clase? Pocas cosas motivan más a la gente que ver que otro sitio hace feliz a sus usuarios.

6. Logre Algo lo Suficientemente Bueno

Escribir puede ser algo ennervante. Poner algo en papel es como prender una luz a nuestro intelecto. Si no lo hacemos perfecto, tememos vernos como un bufón. En la realidad, este tipo de actitud puede obstaculizar la producción de contenidos. Para la mayoría de la gente, escribir es una tarea difícil; editar es más fácil. Esto sugiere que hagamos dos cosas: sacarle la presión a los escritores y explorar en la energía creativa de los editores. Un primer boceto no necesita ser perfecto, sino sólo “suficientemente bueno”. Una primera edición puede ser más sustancial; una segunda puede arreglar problemas de lenguaje y gramática, y una tercera sirve como entrega final. Aquí, apuntamos a un flujo de trabajo que se mueva desde redactores individuales hacia un énfasis en el trabajo en equipo. Los redactores se pueden unir a los editores al principio del proceso de asignación de manera de que ellos sepan con quiénes comparten la responsabilidad de la producción.

7. Evita las Hojas en Blanco

No hay nada más poco inspirador que una hoja en blanco (o documento de Word), con unas pocas líneas de instrucciones y un plazo de cierre. La mayoría de la gente necesita normas y guías para hacer fluir su creatividad. Cuando hablamos de contenido web, las guías se refieren a las plantillas de contenido. Idealmente, usted trabajará con los dueños del contenido clave para crear una plantilla para cada tipo de contenido genérico del sitio, por ejemplo: Noticias, Eventos, Comentarios de Blogs, Guías de Instrucciones, Estudios de Casos. Una plantilla identifica los bloques de contenido que van en una página, da instrucciones para cada bloque, y especifica el límite de número de palabras. Las plantillas le entregan a los redactores estructuras y guías suficientes para motivarlos a la acción. Además, tienen el beneficio añadido de asegurar una experiencia de usuario más consistente en todo el contenido del sitio.

8. No Tire la Pelota

Si está gestionando un proyecto digital que implique una enorme cantidad de producción de contenido, no puede darse el lujo de tirar la pelota. Eso significa que se deben respetar las fechas de cierre y los tiempos de las comunicaciones. En la mayoría de los proyectos web llegará el minute en que casi todos buscan una excusa para parar la producción de contenido. En ese punto, si no se sienta el precedente de que los atrasos son una falta, se debe pagar el precio. Establezca objetivos para el proyecto, comuníquelos a todos, y entregue el trabajo a tiempo. De esta manera, maximizará sus posibilidades de que otros lo sigan. Así también podrá negociar desde una posición de autoridad si la gente no entrega sus productos a tiempo.

9. Obtenga la Aprobación de la Gerencia

El tener a un jefe de su lado ayuda a motivar a que la gente más ocupada haga cosas por usted. La aprobación de la Gerencia no significa que ellos firmen el plan del proyecto, sino que alguien de mayor nivel en la compañía pueda influir en su proyecto y motive al resto del equipo a ayudarlo. Yo he usado a directores entusiastas para que manden mis encuestas, recluten gente para testeo interno, entusiasmen a los productores de contenidos, le recuerden a la gente sobre las próximas fechas de entrega – ya que es más probable que el equipo le responda a ellos y no a mí. Busque aliados poderosos. Ellos serán más y más necesarios en la medida que el equipo comience a aumentar la producción de contenidos.

10. Capacitación

Escribir para la web es una habilidad particular. Cualquier persona que se dedique a escribir contenido online debe ser capacitada apropiadamente. Esto es mucho más que sólo ayudar a algunos a ser mejores redactores o hacerlos entender la guía de estilo. La mejor capacitación es parte del cambio cultural de la organización hacia una nueva comprensión del papel del contenido. La capacitación en la redacción web debe lograr dos cosas fundamentales:

  • Motivar a que la gente olvide los malos hábitos de la redacción académica. La redacción académica promueve la complejidad, el exceso de palabras, la inteligencia en el lenguaje. La redacción web va más por el lado de la brevedad, la simpleza, y la accesibilidad. Muchos piensan que pueden escribir porque tienen un buen grado académico o la capacidad de entregar un informe. Por el lado contrario, mucha gente piensa que no puede escribir porque han luchado contra los estándares académicos. Redactar para web hace más humildes a los intelectuales y empodera a quienes piensan de manera clara y simple.
  • Mover a la gente de una estructura mental que piensa en imprenta hacia una digital. El medio impreso entrega una progresión lineal de la información –le ayuda a la gente a consumir pasivamente información. Es el medio en el que la mayoría de nosotros crecimos y el que nos es más familiar. Los medios digitales están altamente relacionados y promueven la interacción —ayudan a que la gente haga cosas. Pero su naturaleza conectada crea también usuarios móviles y distraídos. Esto significa que los productores de contenido necesitan entender a sus audiencias, llamar su atención, y ayudarlos a completar sus tareas. De otra manera, se irán rápidamente a otro lugar.

Ahora es su turno…

Esperamos que esta aproximación al contenido web sea más motivadora que enfocarse en la puntuación o la gramática. En el mundo digital actual estos tipos de consejos no son meras distracciones, son habilidades para la vida. Sin duda hay muchos más y me encantaría escuchar sus comentarios al respecto. Agradecimientos especiales a Andrew Georgiou, Dan Jackson, Lara Carim, Joel Hardman, Chris Moos, Susan Farrell y todos en Sift Digital por su invaluable colaboración.