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Cultural Preferences: Mexican-Americans on the Web

For some time I have worked with multi-ethnic websites for immigrants. At one point, I needed to know about the web use characteristics of Americans with Mexican heritage. The 2011 Pew Hispanic Trends Project reports that this group is a very important demographic, as Mexican-Americans comprise the majority of immigrants in the United States. In fact, two-thirds of all Latinos are people with Mexican heritage. And today, as the Pew study indicates, Mexican-American users have increased their online usage at a rate that compares favorably with other groups of Americans.

Half of each flag is shown
Mexican and American flag

The Cultural Identity of Mexican-Americans

As part of a combined research and design project involving online communities, I needed to learn more about the online cultural identity of this group. Which cultural orientation would best meet their needs? Would they prefer sites written for Mexican-Americans? Or would they prefer sites with a primarily Mexican or American audience? How could I best apply cultural orientation to design?

I proceeded to study how Mexican-Americans use the web as they engaged in sites of topical interest to them. We paid 14 volunteer participants (seven male and seven female) to conduct various tasks on three cultural categories of web sites: those developed in Spanish with a primary Mexican orientation (,; in English by and for all U.S.-born users (,; and in both Spanish and English, specifically for Mexican-Americans (, We tested two types of sites within each cultural group, with one site focusing on food and the other on sites providing government services. The topics of food and government services were selected because participants were familiar with these topics. Tasks assessed the three ISO areas of usability: effectiveness, efficiency, and satisfaction. Forms and surveys were provided in both English and Spanish.

Additional characteristics of the demographic include:

  • Participants have lived in the U.S. for an average of 5.7 years with an average age of 25.7 years.
  • 64% of participants were born in Mexico.
  • 50% of participants regularly travel to Mexico, and all participants regularly participate in local community activities (festivals, religious events, and family celebrations) that connect them with Mexican culture.
  • All participants are bilingual.

Participants’ top three most frequently visited sites are:

  • Social networking sites (Facebook, Instagram, and MySpace).
  • Email providers (Google and Yahoo) and sites related to school and/or work.
  • Sites in Spanish or about Mexico or Latinos (Mediotiempo, Univision, Esmas, Terra and other sports, Mexican town pages, and news sites in Mexico).


We assessed the effectiveness of use by calculating how often users correctly completed a task. On this measure, user performance was best on the Mexican-American sites, with 96.4% of participants successfully completing tasks. In second place, the American sites had a completion rate of 92.9%, followed by the Mexican sites, with a successful completion rate of 85.7%.


Due to the lack of culturally comparable benchmarks in studies about Mexican-Americans online, measuring efficiency by completion time would not reliably indicate how quickly users completed tasks. Instead of time to completion, the ”lostness” metric was used. As detailed in Tom Tullis’ and Bill Albert’s book Measuring the User Experience, lostness provides a formula that measures the optimum number of pages needed to complete a task against the total number of pages a user actually visits. The efficiency of a task depends on the extent to which a user finds the optimal path to the information without getting lost. The lower the lostness score, the more efficiently users accessed the information.

With a lostness score of 0.12, users were most efficient with the Mexican-American websites, followed by 0.13 for the Mexican sites, and 0.16 for the American sites.

Table 1. Performance Results
Effectiveness Efficiency Rank
American 92.9% 0.16 1.9
Mexican-American 96.4% 0.12 2.1
Mexican 85.7% 0.13 2.0


Users rated their satisfaction with the website by ranking it in comparison with the others they tested. As a preliminary step, and to make sure that users were working with legitimate websites, a web design expert of Mexican heritage was hired to evaluate sites according to the System Usability Scale, a measure that has been used widely in thousands of studies across different cultures. According to, the average System Usability Score for all websites on the nternet is 68. The Mexican-American websites and American websites scored 76, with the Mexican sites scoring 66.

Users rated the American sites as their favorite (1.9 out of 3), followed by the Mexican (2.0), and in last place, the Mexican-American sites (2.1).

Participants provided open-ended comments about the sites. The top comments about the Mexican and American sites complimented the organization, particularly the clean, columnar arrangement of elements on the American sites, division of thematic elements and content into pods, and use of whitespace (pages were not ”cluttered”). Users were happiest with the relevance of content of the Mexican and Mexican-American sites, particularly the abundance of recipes in the Spanish language and the overviews about Mexican culinary traditions.

Table 2: Classification of the three ISO measures
Rank Effectiveness Efficiency Satisfaction
1 Mexican-American Mexican-American American
2 American Mexican Mexican
3 Mexican American Mexican-American

Making Sense of the Unexpected

In the performance areas of effectiveness and efficiency, the Mexican-American sites ranked the best. Asked to rate their satisfaction, users chose the American website first. That users rated the worst performing site the favorite may seem unexpected. Why would users be more satisfied with a website they had more difficulty using? Perhaps there are two explanations.

Explanation 1. Preference for stability

Like many multi-ethnic groups, Mexican-Americans have mixed feelings toward Mexico. Those who emigrate usually do so to escape the existential threats of corruption, gangs, violence, and poverty. Those who do not emigrate meet people close to them who tell stories about difficult socio-political conditions in Mexico. They admire the political and economic stability of and opportunities offered by the U.S., but they do not want to escape the Mexican culture, just the political uncertainties of the country. In the U.S., their identity as Mexican remains important, and most find communities to maintain a connection to it. They want to freely live and celebrate the part of themselves that is Mexican in a stable socio-political structure. The study results are indicative of this dichotomy: the desire for Mexican-American awareness online, but provided in an orderly and reliable manner.

Explanation 2. Technology, multi-ethnicity, and globalization

At no time in history have multi-ethnic people been more interconnected globally than the present era. People find themselves simultaneously connected to cultures in both distant and local places. On any given night, locals watch American football in Mexico, while Mexican wrestling finds its way onto Internet-connected televisions in U.S. living rooms. No longer do Mexican immigrants leave home completely behind. Today, the most common pattern is to continue a relationship with the homeland through electronically mediated transnational connections: online purchases, contacts with family and/or friends, and keeping up with events.

The distant culture feeds one kind of identity; life in the new place fosters a different one. Multi-ethnic users have at their disposal a wider array of cultural options than before the proliferation of global electronic media. In varying degrees and circumstances, people may prefer some things to be more Mexican and others to be more American. This ongoing interchange shifts the significance of what it means to be a Mexican-American. The identity is one less limited by the constraints of a specific territory and more focused toward flexibility and contingency.

Take-Away: Designing Local Multi-ethnic Websites

The results of this study show that Mexican-American users value culture, but also appreciate having it organized and structured in a way common to American websites. There may be a distinctly Mexican way to position elements on a page, but this group of users prefers an American style layout. Designers tasked with creating informational resources for this group (healthcare or business sites for example) can consider the following recommendations:

1. Explore local Mexican-American web sites

The Mexican-American websites analyzed by participants fall loosely into a genre known as local ethnic community or transnational websites. As an initial and exploratory step, developers would be wise to look for the ways that Mexican-Americans themselves have established their online presence through local ethnic websites. These sites typically assist transition to American culture while simultaneously helping maintain ties to Mexico (see L. Castro and V. Gonzalez, 2014, “Transnational Imagination and Social Practices: A Transnational Website in a Migrant Community” in Human-Computer Interaction, 29:1 pp.22-52). The sites provide links to local immigration lawyers, government institutions, where to buy certain things, recipes, a community discussion forum or other means to help people contact each other, and other features that help people maintain a Mexican identity while figuring out how to get along in a different culture.

2. Consider the cultural and community context

As you study the multi-ethnic site, ask yourself: what is it that draws users to check, for instance, healthcare data on that site and not the same information officially provided by the hospital? Consider that on a multi-ethnic virtual community, information is best provided through a context that places an emphasis on culture and community. Multi-ethnic sites for many groups emphasize these aspects, but Mexican-Americans have a comparatively heightened awareness of the role of community-driven information due to the cultural values of confianza, or trust, and personalismo, or personal connectedness. (See “Language Barriers in Healthcare Information: Communicating with Bilingual Users,” by Silvia Inez Salazar in UX Magazine 9.4 2010). Offering information through a communal framework increases its credibility. This probably means that you must invest a good deal of time into the project and use this time to generate authentic relationships with the people served by a site.

When working with multi-ethnic groups, there is no one-size-fits-all solution. Don’t settle on a discount method for conducting user design for Mexican-Americans. Don’t assume that what goes for Latinos also goes for Mexican-Americans; not all Latino subgroups share the same values, use the same websites, and/or encounter the same cultural pressures. Mexican-Americans do not limit themselves to a particular culture online, but instead, use a plethora of online resources— American, Mexican, and Mexican-American—that collectively make up a Mexican-American transnational cyberspace. Goals are best accomplished through studying the unique character of the group, extensive involvement with people from the Mexican-American community, time taken to study their ways of doing things, and time to establish authentic relationships. Sincerity, trust, community, and personalization light the path to the best outcomes online, as they do in real life.



멕시칸 아메리칸은 미국에서 가장 큰 라티노 인구층입니다. 몇몇 인기 있는 웹사이트에 관한 사용성 연구에서 만족도 매기기 조사를 통하여 이 그룹 이용자들은 아메리칸 스타일 레이아웃을 선호하는 것으로 나타났습니다. 이 연구 결과는 커뮤니티와 그 문화적 가치를 파악하는 데 시간을 쏟는 것이 얼마나 중요한가를 보여줍니다.

전체 기사는 영어로만 제공됩니다.

Os mexicano-americanos são o maior subgrupo de latinos nos Estados Unidos. Em um estudo de usabilidade de alguns websites populares, os índices de satisfação mostraram que este grupo de usuários prefere um layout estilo americano. Os resultados mostram o quanto é importante dedicar um tempo para conhecer a comunidade e seus valores culturais.

O artigo completo está disponível somente em inglês.

メキシコ系アメリカ人は、米国における最大のラテン系サブグループである。人気の高いいくつかのウェブサイトについて行われたユーザビリティ調査では、満足度評価の結果から、このグループのユーザーはアメリカ式のレイアウトを好むことが示された。調査結果は[A1] 、時間をかけてコミュニティとその文化的価値観を理解することがいかに重要かを明らかにしている。


Por algún tiempo he trabajado con sitios multiétnicos para inmigrantes. En un punto, necesitaba saber cómo usaban la web los americanos con herencia mexicana. El Proyecto de Tendencias Hispánicas de Pew en 2011 reportó que este grupo es muy importante demográficamente, ya que los mexicano-americanos son la gran mayoría de los inmigrantes en Estados Unidos. De hecho, dos tercios de los latinos era gente con herencia mexicana. Y hoy, como lo indica el estudio de Pew, los usuarios mexicano-americanos han aumentado su presencia online en una cifra que los compara favorablemente con otros grupos de americanos.

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La Identidad Cultural de los Mexicano-Americanos

Como parte de una investigación para el diseño de un proyecto sobre comunidades online, necesitaba entender más la identidad cultural de este grupo. ¿Qué orientación cultural suplía mejor sus necesidades? ¿Ellos preferían sitios con audiencias principales mexicanas o americanas? ¿Cómo podía aplicar de mejor manera una orientación cultural al diseño?

Comencé a estudiar cómo los mexicano-americanos usaban la web en la medida que se comprometían con sitios que les interesaran por sus temáticas. Les pagamos a 14 participantes voluntarios (siete hombres y siete mujeres) para llevar a cabo una serie de tareas en tres categorías culturales de sitios web: los que estaban hechos en español con una orientación primaria hacia los mexicanos (,; los que estaban hechos en inglés por y para los usuarios americanos y nacidos en Estados Unidos (,; y los que estaban hechos tanto en español como en inglés, específicamente para los mexicano-americanos (, Probamos dos tipos de sitios con cada grupo cultural, uno se enfocaba en comida y los otros en servicios de gobierno. Las temáticas de comida y servicios de gobierno fueron seleccionadas ya que los participantes estaban familiarizadas con ellas. Las tareas que se les encomendaron cubrían las tres áreas de usabilidad ISO: efectividad, eficiencia y satisfacción. Los formularios y las encuestas fueron entregados tanto en inglés como en español.

Otras características de la demografía incluían:

  • Los participantes habían vivido en Estados Unidos por un promedio de 5.7 años, con un promedio de edad de 25.7 años.
  • 64% de los participantes habían nacido en México.
  • 50% de los participantes viajaban con frecuencia a México, y todos los participantes participaban con regularidad en actividades de su comunidad local (festivales, eventos religiosos, y celebraciones familiares) que los conectaban con la cultura mexicana.
  • Todos los participantes eran bilingües.

Los tres principales sitios visitados más frecuentemente por los participantes eran:

  • Sitios de redes sociales (Facebook, Instagram, y MySpace).
  • Proveedores de correo electrónico (Google y Yahoo) y sitios relativos a la escuela y/o trabajo.
  • Sitios en español o sobre México o latinos (Mediotiempo, Univision, Esmas, Terra y otros deportes, páginas sobre ciudades mexicanas, y sitios de noticias en México).


Trabajamos la efectividad calculando cuán frecuentemente los usuarios podían terminar correctamente una tarea. En este aspecto, el desempeño de los usuarios era mejor en sitios mexicano-americanos, con un 96.4% de éxito al completar la tarea. En segundo lugar, los sitios americanos reflejaron una cifra de 92,9% de éxito en completar la tarea, seguidos por los sitios mexicanos, con una cifra de éxito de 85,7%.


Debido a la falta de estudios culturalmente comparativos sobre mexicanos-americanos en la web, medir la eficiencia a través del tiempo de completitud de las tareas no indicaría de manera confiable cuán rápido los usuarios completarían las áreas. En vez de usar el indicador de tiempo para completar la tarea, se usó la métrica de cuán perdido se sentía el usuario. Como lo detalla el libro de Tom Tullis y Bill Albert Measuring the User Experience (Medir la Experiencia de Usuario), el sentimiento de estar perdido entrega una fórmula que permite medir el número óptimo de páginas que se necesitan para completar una tarea, contra el número total de páginas que un usuario visita. La eficiencia de la tarea depende en cuánto tarda un usuario en encontrar el camino óptimo a la información sin perderse. En la medida en que el puntaje de estar perdido es más bajo, los usuarios accederán a la información de manera más eficiente

Con un puntaje de estar perdido de 0.12, los usuarios eran más eficientes con los sitios mexicano-americanos, seguidos por 0.13 para los sitios mexicanos, y de 0.16 para los americanos.


Table 1. Resultados de Desempeño
Efectividad Eficiencia Ranking
Americanos 92.9% 0.16 1.9
Mexicano-Americanos 96.4% 0.12 2.1
Mexicanos 85.7% 0.13 2.0


Los usuarios midieron su satisfacción con el sitio rankeándolo en comparación con los otros que habían probado. Como paso preliminar y para asegurarse que los usuarios trabajaran con sitios legítimos, se contrató a un diseñador web experto con herencia mexicana para evaluar sitios de acuerdo a la Escala del Sistema de Usabilidad (SUS, System Usability Scale, por sus siglas en inglés), una medición que ha sido usada en miles de estudios en diferentes culturas. De acuerdo al sitio, el promedio de puntaje de SUS para los sitios en Internet es de 68. Los sitios mexicano-americanos y los americanos dieron un puntaje de 76, y los mexicanos de 66.

Los usuarios calificaron a los sitios americanos como sus favoritos (1.9 de 3), seguidos por los mexicanos (2.0), y en último lugar, por los sitios mexicano-americanos (2.1).

Los participantes dieron comentarios abiertos sobre los sitios. Los comentarios más relevantes sobre los sitios mexicanos y americanos agradecían la organización, particularmente la limpieza, la distribución en columnas de los elementos de los sitios americanos, la división de elementos temáticos y de contenidos, y el uso de espacios en blanco (páginas no “saturadas”). Los usuarios eran aún más felices con la relevancia del contenido de los sitios mexicanos y mexicano-americanos, particularmente la abundancia de recetas en español y las reseñas sobre las tradiciones culinarias mexicanas.

Tabla 2: Clasificación de las tres medidas ISO
Ranking Efectividad Eficiencia Satisfacción
1 Mexicano-Americano Mexicano-Americano Americano
2 Americano Mexicano Mexicano
3 Mexicano Americano Mexicano-Americano



Darle Sentido a lo Inesperado

En el desempeño de las áreas de efectividad y eficiencia, los sitios mexicano-americanos eran mejores. Al preguntarles a los usuarios sobre su satisfacción, escogieron el sitio americano primero. Este era el que les parecía peor en desempeño por lo tanto parecía algo inesperado. ¿Por qué los usuarios se sentirían más satisfechos con un sitio que les resultaba más difícil usar? Quizás había dos explicaciones.

Explicación 1. Preferencia por la estabilidad

Como muchos grupos multiétnicos, los mexicano-americanos tienen sentimientos encontrados hacia México. Aquellos que emigran usualmente lo hacen para escapar de las amenazas existenciales de la corrupción, pandillas, violencia y pobreza. Aquellos que no emigran conocen gente cercana que les cuenta historias sobre las difíciles condiciones socio-políticas en México. Admiran la estabilidad política y económica y las oportunidades que les ofrece Estados Unidos, pero no quieren salirse de la cultura mexicana, sino que sólo de la falta de certeza política de ese país. En Estados Unidos, su identidad como mexicanos sigue siendo importante, y la mayoría encuentra comunidades que les permiten conectarse con ella. Quieren vivir libremente y celebrar la parte de ellos mismos que es mexicana en una estructura estable socio-polìtica. Los resultados del estudio son indicativos de esta dicotomía: el deseo de la conciencia mexicano-americana en la web, pero desplegada de manera ordenada y confiable.

Explicación 2. Tecnología, multietnicidad, y globalización

En ningún otro momento de la historia los grupos multiétnicos han estado más globalmente interconectados que en la era actual. La gente se encuentra simultáneamente conectada a culturas tanto en lugares distantes como locales. En una noche cualquiera, los locales pueden ver fútbol americano en México, mientras que las luchas mexicanas pueden llegar a las salas de los hogares en Estados Unidos en los televisores conectados a Internet. Los inmigrantes mexicanos ya no deben dejar su hogar detrás completamente. Hoy, el patrón más común es continuar una relación con su país de origen a través de conexiones trasnacionales mediadas electrónicamente: compras en línea, contactos con la familia y/o los amigos, y mantenerse al tanto de los eventos.

La cultura distante alimenta un tipo de identidad; la vida en un nuevo lugar da paso a una diferente. Los usuarios multiétnicos tienen a su disposición una serie aún más amplia de opciones culturales que las que habían antes de la proliferación de los medios electrónicos globales. En distintos grados y circunstancias, la gente prefiere algunas cosas para que sean más mexicanas y otras más americanas. Este creciente intercambio cambia el significado de qué significa ser mexicano-americano. La identidad es una menos limitada por el territorio específico y más enfocada hacia la flexibilidad y la contingencia..

Para Llevar: Diseñando sitios multiétnicos locales

Los resultados de este estudio muestran que los usuarios mexicano-americanos valoran la cultura, pero también aprecian tener los sitios de una manera organizada y estructura, en algún punto común a los sitios americanos. Puede haber una manera distintiva en que los mexicanos posicionan los elementos en una página, pero este grupo de usuarios prefiere un diseño y estilo americano. Los diseñadores a los que se les encarga crear recursos de información para este grupo (sitios sobre salud o negocios, por ejemplo) pueden considerar las siguientes recomendaciones:

1. Explore los sitios locales mexicano-americanos

Los sitios mexicano-americanos analizados por los participantes cayeron en un género conocido como comunidad étnica local o sitios web trasnacionales. Como un paso inicial y exploratorio, los desarrolladores deberían buscar las maneras en que los mexicano-americanos han definido su presencia online a través de sitios étnicos locales. Estos sitios ayudan generalmente a la transición hacia la cultura americana y al mismo tiempo, les ayudan a mantener sus lazos con México (ver L. Castro y V. González, 2014, “Transnational Imagination and Social Practices: A Transnational Website in a Migrant Community” en Human-Computer Interaction, 29:1 pp.22-52). Estos sitios entregan enlaces hacia abogados locales de inmigración, instituciones de gobierno, dónde comprar ciertas cosas, recetas, un foro de discusión y otras maneras de ayudar a la gente a contactarse, y otras características que le ayudan a la gente a mantener una identidad mexicana al mismo tiempo de descubrir cómo insertarse en una cultura diferente.

2. Considere el contexto cultural y de la comunidad

En la medida que estudia el sitio multiétnico, pregúntese: qué es lo que hace que los usuarios chequeen, por ejemplo, datos sobre su salud en ese sitio y no en la información que le entrega el hospital. Considere que en una comunidad multiétnica virtual, la información se entrega mejor cuando está en un contexto que pone énfasis en la cultura y la comunidad. Los sitios multiétnicos para muchos grupos enfatizan estos aspectos, pero los mexicano-americanos tienen una conciencia comparativamente mayor sobre el rol de la información de su comunidad debido a valores culturales como la confianza y el personalismo. (Ver “Language Barriers in Healthcare Information: Communicating with Bilingual Users,” por Silvia Inez Salazar en UX Magazine 9.4 2010). Ofrecer información a través de un marco de referencia comunitario aumenta su credibilidad. Esto significa probablemente que usted debe invertir una buena cantidad de tiempo en el proyecto y usar este tiempo para generar relaciones auténticas con la gente que usará el sitio.

Cuando trabajamos con grupos multiétnicos, no hay una solución única. No se enfrasque en hacer pruebas de usuarios para mexicanos-americanos que sean baratas. No asuma que lo que es para los latinos es para los mexicano-americanos; no todos los subgrupos de latinos comparten los mismos valores, usan los mismos sitios, y/o enfrentan las mimas presiones culturales. Los mexicano-americanos no se limitan a una sola cultura online, sino que a una plétora de recursos online – Americanos, mexicanos, y mexicano-americanos- que colectivamente crean un ciberespacio trasnacional mexicano-americano. Las metas son mejor logradas a través del estudio del carácter único de este grupo, involucrándose con la comunidad mexicano-americana, tomándose el tiempo para estudiar cómo hacen las cosas, y tomándose el tiempo para establecer relaciones auténticas. Sinceridad, confianza, comunidad, y personalización iluminan el camino a los mejores resultados en un sitio, así como lo hacen en la vida real.