“La gente sólo dice ‘¡Wow!’ una vez.” Esta frase era la que decía uno de mis antiguos jefes a los clientes que estaban obsesionados con el diseño web. Su punto no era que el diseño no fuera importante, sino que tipografías divertidas y paletas de color inteligentes no eran las razones por las cuales la gente visitaba sus sitios web. Las personas visitan los sitios web porque buscan un buen contenido que los ayude a completar la tarea que tienen en mente. 
Curiosamente, hay muy poca gente que se obsesiona por el contenido web de la misma manera en que se obsesiona por el diseño web. Es mucho más fácil y entretenido cambiar el diseño de un sitio, producir contenido es una tarea que consume tiempo y dinero. El contenido es un término amplio. Aquí nos enfocamos principalmente en el texto digital — es decir, las palabras que hacen el 90% de los sitios. La mayoría de los clients (internos o externos) se sienten capaces de producir el contenido por sí solos y la mayoría de los equipos o agencias digitales están felices de permitirles hacerlo. Pero, a la vez, es una tarea que puede retrasar significativamente el lanzamiento de un sitio. Este artículo no puede prometerle que producir buen contenido web sea más fácil o más entretenido. Sin embargo, sí le recomendará maneras efectivas de motivar a la gente a realizar esta difícil tarea. Será particularmente útil para los equipos digitales internos que quieran zafarse de esta tarea. También sera útil para cualquier professional de UX que deba ayudar a sus clientes a poblar los sitios que hayan ayudado a crear. Durante la investigación para este artículo, he hablado con una serie de profesionales digitales, tanto desde el lado del cliente como desde el lado de la agencia, sobre cómo motivar a las personas a crear contenido web bueno, efectivo y actualizado. Los siguientes consejos prácticos – una mezcla de intervenciones estratégicas y operacionales – han sido inspirados por esas discusiones.
1. Tener un Plan Adecuado
En la realidad, la mayoría de las personas tienen algún tipo de plan para el contenido que necesitan publicar, pero no todos los planes son adecuados. Por un lado está el plan que identifica alguien en el área de Marketing que escriba unas pocas páginas antes de cierta fecha, o el que le recuerda a los miembros más jóvenes del equipo que deben pasar noches en vela para hacer la migración de contenidos. Por otro lado, está el plan que audita el contenido existente, analiza el proceso de negocios, observa el comportamiento de los usuarios, y registra la actividad del competidor de manera de hacer recomendaciones efectivas y con las que se pueda trabajar el nuevo contenido. Este ultimo es el tipo de plan que se necesita, a menudo llamado como estrategia de contenidos. Las estrategias de contenido proveen:
- Un estándar racional para las decisiones sobre el nuevo contenido
- Un marco de trabajo útil para crear y mantener contenido
La estrategia de contenidos conlleva claridad, orden y motivación al desordenado negocio de la creación de contenido. Digámoslo, a nadie le gusta el desorden. (Un excelente libro sobre estrategia de contenidos es Content Strategy for the Web de Kristina Halvorsson)
2. Darle Valor al Contenido Web
Es difícil que alguien se motive en producir contenido si no saben cómo el contenido le sirve al negocio, quién es el usuario que lo lee, o cómo ese usuario se va a relacionar con él. Con pocas excepciones, cada pieza de contenido debe enfocarse a un objetivo de negocio y a alguna necesidad de usuario conocida (que haya sido preferentemente detallada y elaborada en la estrategia de contenidos a través de herramientas como las personas). Es ciertamente mucho más motivante producir algo con un objetivo definido que crear algo que no se alinee con las necesidades del negocio o que pueda ser que nunca sea leído.
3. Mida e Informe el Éxito
Hay muchas maneras en que se puede medir si una pieza de contenido está logrando o no su propósito. Lo importante no es qué herramientas se usan, sino qué se decide medir. Los Indicadores Claves de Comportamiento – Key performance indicators (KPI)- deben ser acordados al principio de cualquier proyecto, e idealmente definidos en la estrategia de contenidos. Los indicadores claves de comportamiento menos útiles a menudo son una variación de números de hits/clicks/visitas que logra una determinada página. Esto revela bastante poco si es que una página está logrando el propósito del negocio o del usuario. Los mejores indicadores claves de comportamiento toman los objetivos del negocio, lo conectar con las acciones del usuario, y encuentran una manera exacta de medir cómo el usuario completa esa acción. Por ejemplo,
- Número de veces que un folleto es descargado
- Número de registros en el newsletter que son generados desde un formulario web
Los mejores KPIs miden el compromiso que logra el usuario en momentos clave de su ciclo de vida individual, mostrando en qué puntos específicos de su experiencia de usuario total se pueden realizar mejoras. Estos tipos de métricas de éxito son increíblemente motivadoras para los creadores de contenido. Muestran el impacto del mundo real en el trabajo que están hacienda online. Aún más importante, dan indicaciones de cómo se puede aumentar ese impacto de manera creciente.
4. Olvídate del RDT
Irónicamente, aunque sea difícil producir buen contenido, las organizaciones tienen muchísimo contenido en sus sitios web. El exceso de información es increíblemente desmoralizante. Seleccionar el contenido para crear sitios web que estén en forma es altamente motivante. Parta con el RDT: contenido que es Redundante, Desactualizado ó Trivial. Si hizo una auditoría de contenidos en las fases más tempranas de la estrategia de contenidos, podrá identificar dónde están sus necesidades. Sea implacable, obtenga la aprobación de los gerentes, póngale fechas a los creadores de contenidos para que hagan su trabajo, y si no escucha de ellos, ¡BORRE EL CONTENIDO! Nadie quiere pasar tiempo creando aún más contenido para un sitio que se encuentra fuera de control. Pero si crea contenido para una máquina de publicación que es enfocada, efectiva y bien aceitada es una historia totalmente diferente.
5. Un Poco de Realidad
Cuando alguien ha trabajado en algún lugar por mucho tiempo, es fácil olvidar cómo han sido las cosas en el “mundo real”. Para quienes manejan sitios, esto puede significar enfocarse en aspectos internos – como presupuestos y recursos – perdiendo de vista las tendencias relevantes del entorno externo. Dos de las miradas más motivadores vienen de un vistazo a la realidad del mundo exterior:
- ¿Qué está hacienda la competencia en el mundo online?
- ¿Qué piensan realmente los usuarios sobre lo que hacen online?
Una revisión experta de los sitios web de los competidores puede ayudar a ver cómo lo hace un sitio en comparación con otros en el mismo mercado o sector. Lleve esto un paso más allá y grabe en video a los usuarios tratando de completar tareas en el sitio del cliente y luego en los sitios de la competencia. ¿Considera que su sitio es honestamente el mejor de su clase? Pocas cosas motivan más a la gente que ver que otro sitio hace feliz a sus usuarios.
6. Logre Algo lo Suficientemente Bueno
Escribir puede ser algo ennervante. Poner algo en papel es como prender una luz a nuestro intelecto. Si no lo hacemos perfecto, tememos vernos como un bufón. En la realidad, este tipo de actitud puede obstaculizar la producción de contenidos. Para la mayoría de la gente, escribir es una tarea difícil; editar es más fácil. Esto sugiere que hagamos dos cosas: sacarle la presión a los escritores y explorar en la energía creativa de los editores. Un primer boceto no necesita ser perfecto, sino sólo “suficientemente bueno”. Una primera edición puede ser más sustancial; una segunda puede arreglar problemas de lenguaje y gramática, y una tercera sirve como entrega final. Aquí, apuntamos a un flujo de trabajo que se mueva desde redactores individuales hacia un énfasis en el trabajo en equipo. Los redactores se pueden unir a los editores al principio del proceso de asignación de manera de que ellos sepan con quiénes comparten la responsabilidad de la producción.
7. Evita las Hojas en Blanco
No hay nada más poco inspirador que una hoja en blanco (o documento de Word), con unas pocas líneas de instrucciones y un plazo de cierre. La mayoría de la gente necesita normas y guías para hacer fluir su creatividad. Cuando hablamos de contenido web, las guías se refieren a las plantillas de contenido. Idealmente, usted trabajará con los dueños del contenido clave para crear una plantilla para cada tipo de contenido genérico del sitio, por ejemplo: Noticias, Eventos, Comentarios de Blogs, Guías de Instrucciones, Estudios de Casos. Una plantilla identifica los bloques de contenido que van en una página, da instrucciones para cada bloque, y especifica el límite de número de palabras. Las plantillas le entregan a los redactores estructuras y guías suficientes para motivarlos a la acción. Además, tienen el beneficio añadido de asegurar una experiencia de usuario más consistente en todo el contenido del sitio.
8. No Tire la Pelota
Si está gestionando un proyecto digital que implique una enorme cantidad de producción de contenido, no puede darse el lujo de tirar la pelota. Eso significa que se deben respetar las fechas de cierre y los tiempos de las comunicaciones. En la mayoría de los proyectos web llegará el minute en que casi todos buscan una excusa para parar la producción de contenido. En ese punto, si no se sienta el precedente de que los atrasos son una falta, se debe pagar el precio. Establezca objetivos para el proyecto, comuníquelos a todos, y entregue el trabajo a tiempo. De esta manera, maximizará sus posibilidades de que otros lo sigan. Así también podrá negociar desde una posición de autoridad si la gente no entrega sus productos a tiempo.
9. Obtenga la Aprobación de la Gerencia
El tener a un jefe de su lado ayuda a motivar a que la gente más ocupada haga cosas por usted. La aprobación de la Gerencia no significa que ellos firmen el plan del proyecto, sino que alguien de mayor nivel en la compañía pueda influir en su proyecto y motive al resto del equipo a ayudarlo. Yo he usado a directores entusiastas para que manden mis encuestas, recluten gente para testeo interno, entusiasmen a los productores de contenidos, le recuerden a la gente sobre las próximas fechas de entrega – ya que es más probable que el equipo le responda a ellos y no a mí. Busque aliados poderosos. Ellos serán más y más necesarios en la medida que el equipo comience a aumentar la producción de contenidos.
10. Capacitación
Escribir para la web es una habilidad particular. Cualquier persona que se dedique a escribir contenido online debe ser capacitada apropiadamente. Esto es mucho más que sólo ayudar a algunos a ser mejores redactores o hacerlos entender la guía de estilo. La mejor capacitación es parte del cambio cultural de la organización hacia una nueva comprensión del papel del contenido. La capacitación en la redacción web debe lograr dos cosas fundamentales:
- Motivar a que la gente olvide los malos hábitos de la redacción académica. La redacción académica promueve la complejidad, el exceso de palabras, la inteligencia en el lenguaje. La redacción web va más por el lado de la brevedad, la simpleza, y la accesibilidad. Muchos piensan que pueden escribir porque tienen un buen grado académico o la capacidad de entregar un informe. Por el lado contrario, mucha gente piensa que no puede escribir porque han luchado contra los estándares académicos. Redactar para web hace más humildes a los intelectuales y empodera a quienes piensan de manera clara y simple.
- Mover a la gente de una estructura mental que piensa en imprenta hacia una digital. El medio impreso entrega una progresión lineal de la información –le ayuda a la gente a consumir pasivamente información. Es el medio en el que la mayoría de nosotros crecimos y el que nos es más familiar. Los medios digitales están altamente relacionados y promueven la interacción —ayudan a que la gente haga cosas. Pero su naturaleza conectada crea también usuarios móviles y distraídos. Esto significa que los productores de contenido necesitan entender a sus audiencias, llamar su atención, y ayudarlos a completar sus tareas. De otra manera, se irán rápidamente a otro lugar.
Ahora es su turno…
Esperamos que esta aproximación al contenido web sea más motivadora que enfocarse en la puntuación o la gramática. En el mundo digital actual estos tipos de consejos no son meras distracciones, son habilidades para la vida. Sin duda hay muchos más y me encantaría escuchar sus comentarios al respecto. Agradecimientos especiales a Andrew Georgiou, Dan Jackson, Lara Carim, Joel Hardman, Chris Moos, Susan Farrell y todos en Sift Digital por su invaluable colaboración.
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